Alessandro de Luyk Amazon

COS’E’ LA BUY BOX

La Buy Box è un dispositivo per mettere in evidenza, nella pagina dei prodotti di Amazon, il prodotto da cui il cliente può iniziare la procedura d’acquisto. Insomma il primo prodotto della lista e dunque quello che di solito viene acquistato è sempre quello che si è aggiudicato la Buy Box.  Non ci sono dati precisi sulla quota di successo della Buy Box, non sappiamo quanto spesso viene cliccata e scelta rispetto agli altri prodotti nella lista e sappiamo che questa quota varia da prodotto a prodotto, da marketplace a marketplace. In letteratura spesso si assume che si porti via una quota superiore all’ 80% delle vendite. Dunque, vendere sulla piattaforma diventa molto facile se hai acceso alla Buy Box. Quanti più prodotti del tuo catalogo l’hanno conquistata, e tanto maggiori saranno le tue vendite ed il tuo fatturato.  Però venderai anche articoli che non si sono presi la Buy Box! Una contraddizione? Niente affatto. In realtà il fenomeno suggerisce che, tanto più ampio è il tuo catalogo on line, e tanto maggiori saranno le probabilità di vendita che avrai su altri prodotti.

BuyBox-1

Per comprendere come funziona esattamente si deve considerare che una delle principali caratteristiche della piattaforma di Amazon consiste nel fatto che lo stesso prodotto può essere offerto da più venditori (conosciuti anche come sellers). Quando più venditori offrono lo stesso articolo, solo il primo si aggiudica la Buy Box ma questo non significa che il rivenditore sia sempre lo stesso. Avremo modo di

scoprire qui che la Buy Box può essere conquistata da un altro rivenditore.  Oggi scopriremo quando ciò avviene e come si fa a conquistarla.

 

ACCOUNT RIVENDITORE PRO

Ovviamente, per effettuare queste vendite, devi disporre di un account di vendita di tipo professionale, il noto Account Pro.

Amazon ha elaborato un criterio algoritmico per dare accesso alla Buy Box. Al fine di offrire ai clienti la miglior esperienza di acquisto, i venditori devono soddisfare i requisiti di performance per ottenere l’idoneità a competere per il posizionamento nella Buy Box.

Per molti venditori il posizionamento nella Buy Box si traduce in un aumento impennata delle vendite. Ma nessuno può dire esattamente cosa sia la << miglior esperienza di acquisto>> perché è un concetto vago. Sappiamo però due cose:

  1. Non è dato sapere esattamente come è costruito l’algoritmo
  2. Abbiamo una lista di funzioni che Amazon ci illustra per identificare le linee guida su cui è costruito.

Utilizzando sapientemente le linee guida e avendo dei software esterni per un’analisi della concorrenza, dei prezzi, dei magazzini e degli ASIN e delle parole chiave, è possibile mettere in atto delle ottime strategie per entrare in Buy Box. Però ogni caso, ogni brand, ogni prodotto e ogni seller rappresentano un caso a sé e vanno valutati ad uno ad uno.

VENDITORE IDONEO PER AVERE DIRITTO ALLA BUY BOX

Innanzitutto non è automatico poter avere accesso alla Buy Box. Devi essere attivo come venditore Pro e avere dietro le spalle un Curriculum di rispetto che ti sarai costruito su Amazon con delle vendite andate proprio a buon fine.

Benché neppure l’idoneità sia una necessità per accedere alla Buy Box non ne garantisce la vincita, ma seguendo alcuni consigli è possibile aumentare le tue possibilità.

I Crea un catalogo con prezzi convenienti sui tuoi articoli

Dal pannello di controllo di Seller Central, Amazon ti dà modo di verificare che i prezzi dei tuoi articoli siano competitivi. In alternativa ci sono dei software, molto più performanti, che fanno lo stesso ma provengono da vendors esterni e sono a pagamento.

  1. Il servizio di assistenza clienti che devi dare ai clienti deve puntare all’eccellenza.

Le prestazioni dell’assistenza clienti vengono valutate in diversi modi ma ovviamente anche questa sono secretate nell’algoritmo. Tuttavia la lista dei parametri è nota ed essa comprende (fra le più importanti) le seguenti metriche:

  1. Indice di annullamento
  2. Percentuale spedizioni in ritardo
  3. Percentuale ordini difettosi
  4. Stato dell’account

Il venditore saggio che punta a raggiungere un elevato punteggio controlla costantemente il suo Back Office per stare aggiornato su tutti gli aspetti dello stato dell’account perché questo è il modo migliore per assicurarsi di essere sulla strada giusta.

Conseguenza immediata del punto (a) e (b) è che si deve tenere sempre aggiornato l’inventario. Rileva infatti Amazon che:

<< è probabile che i clienti che inviano ordini per prodotti non in magazzino lascino feedback negativi, in modo particolare in prossimità dei periodi di festività. Per accertarti che i clienti non effettuino ordini per articoli esauriti, tieni sempre aggiornato il tuo inventario. La pagina Metriche cliente nel back office del venditore può aiutarti a monitorare le tue performance. >>

L’Amazon Tutor è uno dei dispositivi del pannello di controllo (vedi immagine) e ti mostra gli avvisi sugli articoli esauriti o in esaurimento e ti comunica in tempo reale quando è il momento di rifornire l’inventario.Non devi trascurare il supporto che ti viene offerto dall’Amazon Tutor che offre notifiche personalizzate per aiutare ogni Seller a raggiungere una buona efficacia come venditore. A mano a mano che Amazon identifica nuove opportunità di vendita, ti invia, tramite pannello di controllo, delle notifiche che puoi ricevere via email o che puoi seguire appunto su Amazon Tutor qui.

Tutor

III. Sottoscrivi il programma noto come Prime con la spedizione gratuita. Fai attenzione a questo stesso aspetto per le proposte della Logistica Europea di Amazon se vuoi vendere in Europa. Contatta il nostro team di esperti per vendere efficacemente in tutta Europa.

Per avere maggiori informazioni su come vendere in Europa puoi leggere qui.

I venditori che offrono le opzioni di spedizione più veloce e a minor costo hanno maggiori probabilità di ottenere la Buy Box.

In merito all’algoritmo il fattore prezzo del prodotto è molto importante. Per questo motivo è necessario andare più in profondità su questo punto.

IL PREZZO COME FATTORE DI ELIGIBILITA’ ALLA BUY BOX

E’ questo il fattore singolo che influenza maggiormente il punteggio per aggiudicarsi la Buy Box. Ma non sempre. Se a concorrere contro di te c’è Amazon che vende direttamente lo stesso prodotto allora, anche con un prezzo più basso del suo, non vincerai la Buy Box. Segue una regola importante da tenere a mente:

Se, con un prodotto concorri contro Amazon e lui ha la Buy Box non la otterrai.

Questo spiega anche il motivo per cui è estremamente importante per il merchant che intende vendere su Amazon avviare, prima d’iniziare, un’analisi della concorrenza. Potrà stupirti ma Amazon è il tuo più agguerrito concorrente e se hai un magazzino poco fornito e i vostri prodotti sono spesso in concorrenza con il Brand di Seattle allora non avviare un business su questo canale.

Per un’analisi della concorrenza che ti metta al riparo da brutte sorprese, anche verso altri merchant contatta il nostro team staff ti daremo maggiori dettagli.

Se sei già un venditore puoi sempre verificare qual è il prezzo offerto dall’attuale vincitore della Buy Box tramite una ricerca su Amazon per quel prodotto o dalle Preferenze di Gestisci il tuo inventario, in Seller Central.

Per vedere la colonna del prezzo della Buy Box, vai alla pagina Preferenze e abilita la visualizzazione della colonna. I prezzi della Buy Box vengono visualizzati solo per “le offerte” di prodotti nuovi.

Visualizza i suggerimenti sui prezzi nel Report prezzi di Amazon Tutor.

Quando si parla di prezzo al pubblico e di competitività si intende in Amazon non il solo prezzo di vendita ma la somma del prezzo di vendita e dei costi accessori che, qui, sono i costi di spedizione.  È chiaro quindi che il prezzo finale è quello che conta e una parte rilevante la fa la spedizione. Devi dunque inviare la merce possibilmente con Prime che Amazon spinge infatti dichiara:

<< Con Logistica di Amazon potrai ottenere più facilmente la Buy Box, guadagnando visibilità e competitività grazie ai vantaggi di Prime e dei servizi di spedizione veloce e gratuita in molti casi, che ti permetteranno di raggiungere i nostri clienti più assidui e fedeli. In un recente sondaggio condotto da Amazon nel 2015 tra i venditori attivi di Logistica di Amazon in Italia, il 94,5% degli intervistati ha dichiarato di aver incrementato le vendite dopo aver iniziato ad utilizzare Logistica di Amazon >>

La cattiva notizia è che non sempre, e non tutti, possono utilizzare Prime.  Ci sono numerosi rivenditori che non hanno la disponibilità immediata del magazzino e vendono appoggiandosi, come ben sanno gli operatori dell’elettronica ad esempio, su magazzini esterni dei loro fornitori. In questo caso vanno ridefinite le politiche di magazzino e della logistica.  Spesso questo è un punto che crea confusione nelle aziende ma ci sono varie possibili soluzioni.

GESTIONE DI MAGAZZINO E PROCEDURE PER MIGLIORARE LA PROBABILITA’ DI OTTENERE LA BUY BOX

Tieni sempre aggiornato il tuo inventario (quello del catalogo on line). Secondo le analisi fornite da Amazon è più probabile che i feedback negativi arrivino da parte di clienti che inviano ordini per prodotti che poi scopri di non avere più in magazzino. Fai particolare attenzione ai periodi delle festività, incluse le domeniche.

Un aiuto te lo offre anche Amazon: puoi utilizzare i suoi consigli pratici per i venditori per garantire sempre che i prodotti più richiesti siano in magazzino.

Inoltre puoi seguire quotidianamente Amazon Tutor che ti segnala gli articoli esauriti o in esaurimento e ti comunica in tempo reale quando è il momento di rifornire l’inventario.

PIANO GESTIONE ORDINI

Buona norma per gestirli efficacemente e per evaderli in celerità è avere un piano di gestione degli ordini, un documento interno aziendale che stabilisce esattamente chi deve fare che cosa.

In tal senso ti suggeriamo di separare il lavoro fra il responsabile dell’acquisizione degli ordini che usa il pannello di controllo, rispetto a coloro che imballano e spediscono.  Fai piuttosto in modo che il primo risponda per tenere sempre aggiornate le disponibilità del catalogo on line.  Lascia che sia un responsabile adibito solo a questo incarico e non distrarlo con la presenza sul fronte dell’evasione “manuale” degli ordini.

Prepara un piano di recupero nel caso il personale dedicato sia assente per festività o per malattia.  Quando il responsabile della gestione degli ordini dal pannello di controllo sarà assente avrai, già all’inizio del turno, una rotazione dei ruoli che è stata prestabilita e, salvo la prima volta che succede, dalla seconda in poi, tutto il personale coinvolto conoscerà esattamente le procedure.

Questi consigli insieme ad un’opportuna gestione dei canali della logistica di Amazon ti faranno aumentare la possibilità di accedere anche alla Buy Box.

In particolare cerca di abbassare al limite minimo possibile il tempo per iniziare la procedura di evasione dell’ordine. Se sarai abile potrai scendere a 48 ore dalla ricezione dell’ordine.  Il consiglio dunque è di prendere nell’arco della giornata tutti gli ordini che arrivano, quasi in tempo reale. Man mano che sono passati in consegna dal personale per la fase esecutiva avvisa il cliente, prima possibile, che il suo ordine è stato processato. Scendendo con i tempi di consegna potrai promettere su Amazon tempi di consegna inferiori ai seller che vendono lo stesso articolo e questo ti favorirà nel meritare la Buy Box.  Usa Prime ogni volta che è possibile.
Alla fine ecco in breve la lista di cosa rammentare per la tua PERFORMANCE RIVEDITORE.

Take Away

Amazon tiene in considerazione tutte le metriche relative alle performance dei venditori quando deve decidere a chi assegnare la Buy Box. Queste comprendono:

– feedback negativi dei clienti
– reclami dalla A alla Z
– chargeback
– velocità di evasione ordini
– tempo di gestione ordini
– eventuale partecipazione al servizio Logistica di Amazon
– esperienza maturata su Amazon

Vincere la Buy Box, significa avere un arsenale di piccoli accorgimenti e di idee per battere A9, l’algoritmo di Amazon. Ci sono sempre dei suggerimenti che ci permettono di ottimizzare il nostro lavoro. Se mi fossi dimenticato qualche altra possibile iniziativa segnalamelo commentando il post. Partecipa alla conversazione.