Alessandro de Luyk SEO

ELENCO DI POSSIBILI MICROCONVERSIONI

<<La potenza è nulla senza controllo >> recitava una campagna pubblicitaria di Pirelli commissionata alla Young & Rubicam che ebbe molto successo negli anni 90.  A farsi carico del messaggio furono chiamate due icone dello sport moderno: Carl Lewis e Cristiano Ronaldo. Il suo claim ci viene in soccorso qui perchè un’ottima metafora anche per la SEO.  Come? E’ semplice, basta solo pattuire con la semantica un lieve scambio di senso. La potenza della SEO è nulla senza il suo controllo, senza il monitoraggio costante dei Web Analytics che seguono, passo dopo passo, lo sviluppo ontogenetico di un sito nel suo ambiente naturale di crescita, il Web. Qualsiasi sia la finalità per cui si decide di varare un sito web (informazioni, vendite on line, Forum, Blog, ecc.) è paradigmatico trovare il modo per fare una valutazione quantitativa della sua efficacia e del suo valore.  Proprio a seconda delle finalità che un sito si propone, varia la scelta di come misurare e come definire metriche adeguate per tale scopo. Le microconversioni sono una possibile risposta.

Se il sito è di e-commerce la macro conversione è una vendita. E se invece il prospect non acquista? Se cambia idea, cosa succede? In questo scenario possiamo facilmente immaginare dei comportamenti che, in qualche misura, avvicinano l’utente all’atto di un acquisto on line, dei segnali che mostrano un’intenzionalità ad acquistare. Un buon framework teorico per interpretare questa dinamica fenomenologica ci viene offerto dalla Teoria del Customer Journey esemplificata in modo eccellente nell’imperdibile articolo del 2015 dal titolo “Competing on Customer Journeys “ a cura di David C. Edelman e Marc Singer.  Un modo indiretto per misurare il successo, una sintesi degli eventi che vanno accuratamente emessi sotto osservazione rientra nella famiglia delle c.d. microconversioni.  In questo post ne elencherò alcune classi. Ti segnalo però che questo post lo puoi approfondire secondo un approccio di ecommerce operativo il cui scopo è di sviluppare una teoria del valore per le Micro Conversioni anche per quelle negative come il caso dell’abbandono del carrello della spesa.

METRICHE, SEO AUDIT, E MICROCONVERSIONI

In qualità di consulente per l’ Ecommerce e la SEO semantica mi capita spesso di valutare, su richiesta dei clienti, le virtù SEO di un sito, in tal caso è sufficiente fare una Seo Audit, e si scoprono punti di forza e punti deboli, ma potrei dire di aver realmente concluso l’analisi? Purtroppo no. Anche dopo una Seo Audit da collezione, perfetta da mettere in cornice, non saprei proprio nulla del valore percepito dal pubblico del sito, non saprei cosa è stato gradito, quale agire sulle personas ha saputo occasionare, quali sono i suoi punti di forza. Serve a poco allora sapere vita morte e miracoli della SEO del sito se non scopriamo cosa è arrivato al cuore e alla mente dei buyer personas che lo hanno visitato.  Non che le microconversioni ci possano dire tutto ma certo quelle che elencheremo in questo post fanno bene il loro sporco lavoro. Mi chiedo quanti di voi le hanno messe sotto osservazione nei loro Analytics? Chi ha sottomano le informazioni quantitative circa le microconversioni sui propri owned media che troverai in questo post? Credo pochi o nessuno. Ecco perché ti suggerisco una lettura molto attenta e, dopo, di armarti di buona volontà e mettere mano ai tuoi Web Analytics per cominciare un opportuno loro monitoraggio.  Solo allora una Seo Audit, se messa in mano ad un buon analista, ti permetterà di fare i passi giusti per migliorare il sito, le sue performance e, soprattutto il suo ROI.

LA BUYER PERSONA NAVIGA, ENTRA, ESCE, SI DISOCONNETTE… E LE MICROCONVERSIONI ?

In effetti i nostri occhi sono puntati sulla Buyer Persona, il Mr X, lo sconosciuto di cui vorremmo sapere tutto. Fondamentalmente un soggetto sfuggente che raramente effettua un acquisto immediato.  Più spesso visita un sito, poi si informa, poi cerca delle quotazioni, talvolta semplicemente si distrae, clicca su un annuncio, si fa solleticare da un’offerta, magari prende una strada esterna al sito e non è più capace di ritornare al punto da cui è partito e lo perdiamo per sempre. Oppure cerca nella cronologia e riaffiora sulle nostre pagine o semplicemente torna a visitarci da un altro device.

Insomma navigare è come andare sui pattini: improbabile fare traiettorie e percorsi ottimali e prestabiliti!   Dunque è di capitale importanza capire il valore aggiunto che il sito apporta nell’economia generale di un’azienda anche registrando il valore dell’attività che l’utente, il nostro Mr X, ha prodotto nella sua navigazione senza averla (ahinoi) finalizzata con un acquisto.

Poiché la consultazione on line dei prodotti viene equiparata ad una microconversione, in genere, sono i casi generali come quello sopra descritto, la chiave per comprendere come identificare dei comportamenti che la implicano, eventi insomma che avvicinano l’utente all’acquisto come esemplificato nell’immagine che segue.  Da questo punto di vista, le micro conversioni sono degli indizi, sono eventi che l’internauta ha generato sulle pagine del sito ma che sono rivelatori di un suo potenziale comportamento di acquisto.  Vanno studiati ed analizzati.

 

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Insomma navigare è come andare sui pattini: difficile fare traiettorie e percorsi ottimali e prestabiliti!   Dunque è di capitale importanza capire il valore aggiunto che il sito apporta nell’economia generale di un’azienda anche registrando il valore dell’attività che l’utente X ha prodotto nella sua navigazione senza averla (ahinoi)  finalizzata con un acquisto.

Poiché la consultazione on line dei prodotti viene equiparata ad una micro conversione, in genere sono in casi particolari come di seguito spiegato, la chiave per comprendere come identificare dei comportamenti che la implicano, è pensare a fatti che avvicinano l’utente all’acquisto. Insomma, da questo punto di vista, le micro conversioni sono come degli indizi, sono eventi che l’internauta ha generato sulle pagine del sito che possono rivelare un suo potenziale comportamento di acquisto.

Segue una breve lista (non onnicomprensiva) di eventi che vanno registrati come Micro conversioni:

  • Scaricare o stampare il catalogo o una scheda prodotto
  • Iscriversi alla Mailing List
  • Guardare una video presentazione o uno spot del prodotto
  • Creare un proprio account al sito (ovvero registrarsi)
  • Utilizzare la wish list
  • Abbandonare il carrello
  • Utilizzare uno strumento on line come il simulatore di taglie, o di calorie o di peso ecc.
  • Segnalare un prodotto ad un amico
  • Compilare un form con richiesta di informazioni
  • Cercare sulla mappa la sede del punto vendita
  • Chattare con il call center per informazioni o altro
  • Rispondere ad un inserzione di offerta lavoro
  • Dare un Segnale sociale al prodotto (un Like, un + 1, ecc.)

C’è un modo forse più utile di immaginare la lista sopra, ovvero segmentarla in funzione delle intenzionalità dell’utente e dunque secondo un modello comportamentale.  Quella che segue è solo una delle possibili proposte poiché esistono molti criteri di differenziazione.


Non sono sicuro se il mio sito converte …

Micro conversioni che implicano interesse

  • Navigare le schede prodotto
  • Usare il motore di ricerca interno del sito
  • Entrare in una scheda dettagliata del prodotto
  • Consultare offerte speciali o altre condizioni commerciali di un prodotto
  • Cercare informazioni sulle condizioni di vendita, sul “Chi siamo” oppure leggere le recensioni dei clienti.

Micro conversioni che implicano attività

  • Tempo sul sito (in genere oltre una certa soglia di durata soglia fissata come target)
  • Pagine del sito viste (in genere oltre una certa soglia fissata come target)
  • Frequenza delle visite entro una soglia di tempo prestabilita
  • Seguire un link esterno come ad esempio un e-book su Amazon, un pdf su Slideshare, ecc.

Micro conversioni che implicano interazione

  • Mettere un prodotto nella wish list o nel carrello
  • Iniziare (altrimenti) una procedura di acquisto
  • Compilare un form di contatto o di prodotto
  • Scaricare un file con informazioni aggiuntive del prodotto (ad esempio un PDF con le caratteristiche tecniche o il catalogo)
  • Vedere un Video del prodotto
  • Dare un segno sociale come un like o un + 1 alla scheda del prodotto
  • Commentare un blog post relativo ad un prodotto
  • Usare un dispositivo come “segnala ad un amico”
  • Aderire ad un programma sconti, coupon, punti fedeltà, ecc.
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