Alessandro de Luyk SEO

SCRIVERE CONTENUTI COINVOLGENTI – PERMALINK E SEO

L’articolo che stai leggendo è un approfondimento del post :” Crea dei contenuti testuali di qualità

Non ti occorre leggerlo per comprendere di cosa parliamo perché farò una breve capello introduttivo che riprende l’argomento per sommi capi.

DI COSA PARLEREMO IN SINTESI

Una scuola – lasciatemi chiamarla “scuola” – di matrice SEO, suggerisce che il TITOLO di un BLOG POST, ovvero il titolo di apertura con cui lo leggi debba essere identico al titolo di rimando che trovi, ad esempio, nella categoria del Blog a cui l’articolo è abbinato.  Vedi l’immagine per capire.

A prescindere dal significato semantico possiamo considerare il titolo come una stringa testuale: è partendo da essa che viene creato il permalink.  Lo fanno di default molti CMS. Ma non tutti i portali internazionali lo usano così.  Scopriremo che semantica e storytelling talvolta si appropriano anche del titolo e lo utilizzano ai propri fini, dunque lo modificano per creare il permalink.  Confronteremo due famose testate National Geographic e Harvard Business Review per comprendere le regole del gioco quando si esprime ai livelli della massima eccellenza.  Allora scopriremo che la SEO “ci ha mentito”, o meglio che SEO e digital marketing non sono sinonimi, operano spesso da buoni alleati, ma non sono le due facce di una medaglia. Leggi il resto del post e capirai cosa voglio dire.

Per prima cosa osserviamo che stiamo per andare a sfatare uno dei miti più radicati nella content creation, ovvero nella creazione fattuale dei contenuti.  Il mantra è sempre il medesimo e mi sembra che si possa così riassumere:

<< crea un titolo avvincente che sia pienamente rilevante e ottimizzato per la SEO e fanne il permalink >>.

C’è un cöté sarcastico in questa vicenda ed è che nessuno si ferma a pensare che conseguenze possa avere questa scelta, al di là i quelle prettamente derivanti dalla SEO.  Invece questo è ciò che faremo qui.  A scanso di equivoci, ti rammento che la conseguenza sul piano SEO è di produrre una stringa ottimizzata per un efficace posizionamento nelle SERP di Google del post per la parola chiave (o le parole chiave) contenute nel titolo.

Riporto qui una citazione tratta da un recente articolo del New York Times che riassume molto bene l’impatto che Google ha avuto sulla SEO e sulla “gestione” dei titoli e delle headlines:

>> In the previous decade, the popularity of Google influenced how websites worked, in noticeable ways: Titles and headlines were written in search-friendly formats; pages or articles would be published not just to cover the news but, more specifically, to address Google searchers’ queries about the news, the canonical example being The Huffington Post’s famous “What Time Does The Super Bowl Start?” Publishers built entire business models around attracting search traffic, and search-engine optimization, S.E.O., became an industry unto itself. Facebook’s influence on the web — and in particular, on news publishers — was similarly profound. Publishers began taking into consideration how their headlines, and stories, might travel within Facebook. Some embraced the site as a primary source of visitors; some pursued this strategy into absurdity and exploitation.>>

Tratto da :Facebook’s Problem Isn’t Fake News — It’s the Rest of the Internet, di John Herrman. 22, 2016


TITOLI E PERMALINK SULLA HARVARD BUSINESS REVIEW

Partiamo dal punto cardine del metodo SEO secondo il quale si stabilisce che iI titolo che si trova dentro la pagina di un blog post sia identico al titolo presente nella pagina di smistamento che, di solito, è quella della categoria del blog che lo ospita.  Nell’esempio sopra i post sono tutti presi dalla celebre rivista on line HBRHarvard Business Review.  La pagina che vedi non è la home ma quella interna della sezione INNOVATION.  I titoli, come puoi notare, restano identici.

Per fare maggior chiarezza riportiamo i titoli del menu e quelli del post con il suo permalink tutti in una tabella come segue.  HBR rispetta la seguente equazione:

Titolo di menu = Titolo del Post = Stringa del Pernalink *

Ovviamente, per la sintassi corretta del permalink, ci sono alcuni elementi aggiuntivi.  HBR ha deciso di aggiungere in testa alla stringa la data di pubblicazione nel formato AAAA // MM.

Schema dei titoli nel sito di Harvard Business Review.

Titolo nella sezione interna Innovation https://hbr.org/topic/innovation Permalink Titolo dentro la pagina del post
To Lead a Digital Transformation, CEOs Must Prioritize https://hbr.org/2017/01/to-lead-a-digital-transformation-ceos-must-prioritize To Lead a Digital Transformation, CEOs Must Prioritize
Customer Loyalty Is Overrated https://hbr.org/2017/01/customer-loyalty-is-overrated Customer Loyalty Is Overrated
The Truth About Blockchain https://hbr.org/2017/01/the-truth-about-blockchain The Truth About Blockchain

TITOLI E PERMALINK SU WIRED

Prendiamo ora, ad esempio una rivista on line che ha una vocazione più commerciale, abituata a mettere in campo un linguaggio più dinamico, meno tecnico e, soprattutto più coinvolgente, prendiamo Wired America.

Dalla Home consideriamo la sezione MOST POPULAR come nell’immagine, e seguiamo i titoli degli articoli che vi compaiono.  Se osservi i titoli in home e quelli interni nel blog post sono perfettamente identici (come da manuale).  Ma ecco la novità: il permalink cambia!  Suona strano? Beh abituati è un eccezione alla SEO piuttosto comune, come ho indicato in apertura.

Utilizzando la tabella sotto ti sarà facile osservare come i permalinks, partono dal titolo ma lo accorciano.  La sintesi cercata non è affatto casuale.  Nel permalink spariscono gli aggettivi, i numeri, gli avverbi ecc.  Per facilitarti la lettura ho evidenziato in nero, nella prima colonna, le parole che non sono incluse nel permalink.  Detto altrimenti il permalink esclude le stop words che sono parole, permettimi qui di essere sintetico, “di poco peso”.  Vai su Yoast per capire cosa sono le stop words e come si possono eliminare in modalità automatizzata con dei plug in che accorciano opportunamente i titoli.

Può apparire paradossale ma non è questa la novità che ci interessa.  Sebbene il permalink, in ottica SEO, sia ottimizzato con l’esclusione delle stop words, operazione che oltretutto dovrebbe essere fatta con una certa prudenza, non è questo il punto di svolta di questo blog.

Titolo nella sezione Latest News Permalink Titolo dentro la pagina del post
The 11 Best Gadgets We’ve Seen at CES So Far www.wired.com/2017/01/ces-gallery-day-one/ The 11 Best Gadgets We’ve Seen at CES So Far
Want to Know Julian Assange’s Endgame? He Told You Decade Ago www.wired.com/2016/10/want-know-julian-assanges-endgame-told-decade-ago/ Want to Know Julian Assange’s Endgame? He Told You a Decade Ago
Want a Peek at the Future of Laptops? Check Out Samsung’s New Chromebooks www.wired.com/2017/01/samsung-chromebook-plus-and-chromebook-pro/ Want a Peek at the Future of Laptops? Check Out Samsung’s New Chromebooks

Il fatto è che il nostro approccio parte da un punto di vista opposto meno cogente sulla SEO.  Qui vogliamo occuparci soprattutto del valore dei TITOLI nei post, nelle news, ecc.,  in un’ottica estesa che privilegia la semantica come vettore di significati capaci di evocare un’esperienza, un’emozione, una storia.

Il fatto è che molti scrivono ancora dei titoli finalizzati – persino esclusivamente finalizzati – ad un approccio SEO e invece Google è ormai molto abile a gestire le Stop Words.   Le redazioni di Wired , o del National Geographic e persino di riviste on line di nicchia come il Search Engine Land sono ben consapevoli che la SEO conta ma è ben più importante coinvolgere il pubblico e devono potersi sbizzarrire coi titoli per centrare il risultato.  I lacci e lacciuoli della SEO che tanti riversano nei titoli e nel permalink vanno sciolti, così sarai libero di essere più fantasioso.  Senza fraintendermi però, essere più fantasiosi non significa esserlo del tutto.  Il tuo titolo deve contenere la stringa della parola chiave.  Vai all’articolo di Yoast se vuoi approfondire il tema fra key word e key phrases qui assumo, da ora in avanti, che hai fatto una scelta di stile, hai deciso di instradare le tue energie per i vantaggi semantici dei TITOLI trattando i permalink accettando che la SEO, con le variazioni mostrate nella tabella, non sia necessariamente del tutto ottimizzata.

STORY TELLING E TITOLI

Il sogno di tutti gli autori di contenuti è quello di creare delle storie e di far sognare il pubblico.  Tutti vorrebbero fare proprie le tecniche dello storytelling.  Anzi diciamo pure che il termine è molto di moda e si sprecano articoli, post e libri sull’argomento.

Contrariamente alle aspettative, relativamente ad un tema così dibattuto, pochi sanno, però, esattamente cosa sia.  Il fatto è che sulla carta è facile dire che un prodotto, un servizio o un’azienda si possono presentare efficacemente con lo storytelling, poi però è sufficiente indagare con un po’ di metodo per scoprire che nulla, o quasi, della comunicazione di brand in Italia è correttamente etichettabile con questo termine.

Prima di proseguire ti suggerirei di approfondire l’argomento e leggere lo schema concettuale che trovi nell’approfondimento.  La struttura per personaggi archetipici che viene suggerita spiega sinteticamente come si struttura l’universo narrativo con casi concreti di possibili declinazioni delle narrazioni di consumo.

Lo schema che segue è tratto dal libro : “SOCIAL MEDIA MARKETING – Strategie e tecniche per aziende B2B e B2C”, di Fraia Guido, ed. Hoepli, pag. 97/98”

L’ intento dello schema è quello di determinare una sorta di canovaccio per convogliare le forze creative nella narrazione di consumo, proponendo un percorso archetipico basato sul Viaggio dell’Eroe per la cui iniziale e più autorevole teorizzazione siamo tutti debitori al celeberrimo lavoro “L’eroe dai mille volti” di Joseph Campbell, pubblicato per la prima volta in lingua inglese nel 1949.

Bio propulsori Dinamiche archetipiche Dinamiche di consumo
Attore / Eroe Ogni racconto ha un eroe (buono o cattivo). Un protagonista che è più o meno alla ricerca di sé stesso e del suo destino. Questo eroe è in viaggio e, nel suo peregrinare, incontra persone e oggetti. La narrazione di consumo deve intercettare la dinamica di vita in cui siamo e proporci un viaggio di auto-riconoscimento attraverso i prodotti e servizi.
Azione / Impresa Ogni storia ha al suo interno qualche destino da compiere per realizzare sé stessi (la carriera, la vita familiare da bilanciare, i prodotto da lanciare, un mercato da aprire e va dicendo) Il destino da realizzare è la promessa, reale o ipotetica, che il prodotto o il servizio fa al cliente – consumatore – eroe nel suo viaggio (diminuirà la cellulite, andrà di corpo, sarà più forte e performante, andrà più veloce e così via).
Sfida Ogni narrazione implica che l’eroe affronti una sfida. Deve essere messo alla prova per capirsi, scoprirsi, compiersi, correndo il rischio di fallire. Di solito questa sfida corrisponde a un punto debole dell’eroe, il c.d. fatal flaw (il difetto fatale) Conoscere un pubblico implica sfidarlo sul suo tallone d’ Achille: vuoi davvero dimagrire? Vuoi davvero essere più bella? Vuoi davvero andare più forte? Allora parti con me in questo viaggio. Ci sono in serbo per noi sorprese inestimabili.
Mentore Il mentore che nelle storie archetipiche assume la forma del vecchio/a è la figura positiva che ammonisce e istruisce l’eroe, aiutandolo spesso anche attraverso doni che possono essere oggetti magici, chiavi, indizi determinanti, cibi o pozioni magiche. Nelle storie di consumo è il brand che assume la funzione di mentore in grado di aiutare l’eroe a raggiungere i propri scopi attraverso i propri prodotti, connotati come oggetti magici in grado di sconfiggere qualsiasi avversario: dalle macchie più resistenti alle rughe; dal cattivo odore dl sudore al rischio di restare senza connessione.
Avversario Tutte le storie presentano un elemento oppositore. Qualcuno o qualche cosa che ostacolano l’eroe nel compimento di se e della sua impresa In una narrazione commerciale bisogna mettere qualche antagonista che ostacola l’eroe: lo stress, la noia, il partner e così via.  Si può inserire ciò che si vuole ma più oppositori vengono battuti, più forte sarà l’effetto di riconoscimento tra il cliente e il prodotto / servizi / azienda
Conflitto / Trauma Tutti i racconti hanno una dinamica di lotta al loto interno. Non necessariamente una guerra, ma un contrasto (interno o esterno) all’eroe.  Questo conflitto spesso è anche un trauma che l’eroe deve superare per diventare valoroso. Tutti i prodotti e i servizi dovrebbero essere progettati e raccontati per curare, far evadere o salvare gli eroi – consumatori dai propri traumi e conflitti di esistenza
Scopo / Tesori In ogni narrazione c’è la presenza di qualche ricchezza reale o virtuale, carnale o spirituale da aggiungere. La promessa che un prodotto o un servizio fa diventa risorsa di vita e di prosperità che l’eroe deve raggiungere e possedere per compiersi ed autorealizzarsi.
Oggetti magici Ogni storia presenta oggetti di potere di cui l’eroe e anche l’avversario sono provvisti Il prodotto o il servizio, nella sua essenza o desiderabilità, è un oggetto magico che da potere a chi lo possiede.
Aiutanti Tutti i racconti hanno al loro interno personaggi che aiutano gli eroi a compiere la loro impresa. L’impresa o l’organizzazione che fornisce il prodotto / servizio aiuta sempre l’eroe – consumatore – cliente.
Nozze Finali Tutto è bene quel che finisce bene. La celebrazione del compimento dell’impresa, la vittoria sul fatal flaw. La visione della promessa compiuta. Cosa succederà quando mettendo questa crema la cellulite sara scomparsa? Cosa mi accadrà quando -dopo aver comprato quel televisione – potrò vedere in alta definizione?

 

DIGITAL STORYTELLING TRA FUOCHI D’ARTIFICIO E TRANSEMEDIALITA’

Ora non mi resta che dare una definizione di digital storytelling assumendo correttamente che su un blog dedicato al digital marketing non possiamo presentare lo storytelling nella sua accezione più ampia ma dobbiamo calarlo nella realtà del mondo produttivo e del consumo.  Gianfranco Marini, mi offre una definizione molto più corretta e concreta di quella suggerita, ad esempio, da Treccani.

Ecco Marini a cui sono debitore per la chiarezza del testo:

<< Il Digital Storytelling ovvero la Narrazione realizzata con strumenti digitali (web apps, webware) consiste nell’organizzare contenuti selezionati dal web in un sistema coerente, retto da una struttura narrativa, in modo da ottenere un racconto costituito da molteplici elementi di vario formato (video, audio, immagini, testi, mappe, ecc.) >>

Non dunque pezzi di contenuti, ma un flusso, un “sistema coerente”.  Tutti i grandi brand vorrebbero arrivare all’affabulazione giocando con l’arte dello Storytelling.  Questo è un concetto importante e và ripetuto.

Semplificando un po’ una materia che ancora deve essere organizzata in senso tassonomico e che tuttora non accoglie un consenso generalizzato sui suoi contenuti, si potrebbe dire che il digital storytelling è una narrazione complessa, asincrona e transmediale che ricorre agli schemi collaudati della narrazione archetipica, usa i generi e si appropria spesso di certe trame (esplorazione, gioco, avventura, ecc.) a discapito di altre (la morte, ad esempio, che viene evocata ma raramente messa in scena, salvo nei casi delle campagne di schockvertising di Oliviero Toscani).

DALLA TEORIA ALLA PRATICA

Così recita la teoria. E la pratica?

Il mondo reale non è così perfetto e lo storytelling resta nella grandissima maggioranza dei casi una nota esclusa dal pentagramma.  Nessuno, o quasi nessuno la utilizza.  Conclude correttamene Fraia a pag. 109 della citata opera che dall’osservatorio della SocialMediaAbility:

<< emerge anche attraverso l’analisi narrativa (che) ancora una volta (è) un modello di comunicazione [quella aziendale e di brand NDA] che tende a riprodurre stilemi comunicativi (autocelebrativi e “uno a molti”) tipici dei media classici, mentre ancora piuttosto rari sono i casi in cui le aziende riescono a declinare le tecniche dello storytelling alle logiche comunicative, orizzontali, paritarie e coinvolgenti, proprie dei media sociali. >>

A cui aggiungo alcune due note ulteriori:

  1. Casi di Storytelling famose sono ben presenti nell’ ecosistema digitale e fra queste ce ne sono da parte di marche che la sanno perfettamente declinare attraverso una comunicazione multimediale e multicanale. Possiamo ricordare: Nike, GoPro, Chipotle, Airbnb, tanto per citarne acune.
  1. Un’analisi comparativa metterebbe facilmente in evidenza che lo storytelling è la proposta ideale con cui vengono realizzati i contenti in formato video. La sua stretta discendenza dalle concettualizzazioni canoniche create per la stesura delle sceneggiature degli audiovisivi (cinema in testa) ne condizionano le potenzialità che, dunque, si fanno strada quando la comunicazione di brand viene proposta attraverso la narrazione audiovisiva.  Dunque non è affatto un caso che lo storytelling funga da spina dorsale nella costruzione narrativa degli spot pubblicitari.  Praticamente l’intera comunicazione di marca del settore automobilistico si poggia sullo storytelling. Casi eccellenti, in particolare, il troviamo negli spot dei SUV che propongono contenuti costruiti secondo la narrazione del viaggio, della libertà e dell’ esplorazione.

Sulla disfatta dello storytelling nella comunicazione soprattutto da parte dei brand italiani non mi soffermo ulteriormente e rinvio ad un articolo di Lisa Lacy se vuoi approfondire le brand stories di successo di alcune marche straniere.

A questo punto è utile fare un piccolo résumé.  Lo scenario da cui siamo partiti era quello di una convergenza fra titoli e permalink e dalla nota aggiuntiva di come l’enfasi e l’engagement dell’audience richiedono nei post negli articoli nelle pagine di molti portali l’abbandono della perfetta coincidenza fra titolo e permalink.  Ciò conduce di fatto, ad una libertà nella gestione dei titoli che, come nel caso di Wired, possono darsi una mano di brillantante senza compromettere la SEO con l’aggiunta (quantomeno) delle stop words.

Lo storytelling consentirebbe una comunicazione ad arte ma, oggi, non è ancora usata se non in casi sporadici qui in Italia.  Di fatto è appannaggio solo dei grandi brand internazionali come Fiat, Barilla, ecc.

Gli editori di contenuti testuali strutturano in modo diverso la narrativizzazione in modo più prosaico e ben meno trans mediale ed integrato.  In tutto questo marasma i blog e i siti di news che siano di politica, attualità, finanza, scienza, natura, arte, intrattenimento, ecc. alla fine si organizzano secondo due diversi assi di coerenza che sono, e mi spiace dirlo perché deluderò più di qualcuno:

  • Le categorie
  • I titoli

Le testate on line creano coerenza e narrazione all’interno di specifiche sezioni, fanno gioco di categorizzare i contenuti e usano un mix di comunicazione interna alla categoria, saltando il multicanale e usando i Social Media più come supporto e diffusione che come mezzi per completare la narrativizzazione.

Nell’immagine che segue puoi notare, per esempio, che nelle tre categorie del Business, Culture e Design, Wired colloca sempre un’area con i video, la tagga come “Latest Video” e mette al centro il player (proprietario) con un video in “maxi formato”.  Lo stesso fa in tutte le categorie del sito.  Ciò che conta per la redazione dunque è l’ordine e la ripetizione.

Wired propone i video senza usare uno stream da un Social Network, senza prenderlo da Vimeo o da Youtube, insomma chiude il percorso multicanale per ragioni di stretta coerenza con gli obiettivi pubblicitari che passano attraverso la lettura dei dati del traffico degli analytics installati.  In pratica tutte le risorse (testi, video, foto, grafiche, cc.) vengono introiettate all’interno del sito per massimizzare i risultati di audience che poi vengono presentati agli investitori pubblicitari per spuntare le massime tariffe.  Tra di driver principali c’è il posizionamento del sito nella classifica mondiale in cui per esempio Wired ruba un ottimo piazzamento collocandosi (vedi immagine) nella posizione 1037 della classifica mondiale dei siti più seguiti. Tuttavia il grafico dell’ultimo anno mostra una preoccupante discesa (la rivista on line perde lettori) e questo potrebbe spiegare la ragione della “chiusura” di tutte le risorse dentro il sito: alla faccia dello storytelling.

CONCLUSIONI

Lo storytelling insomma ha la sua casa di eligibilità soprattutto nella costruzione degli spot, o, più in generale, nella costruzione dei materiali audiovisivi.  Ma se vogliamo essere pratici il web ed i canali sociali vengono raramente coordinati da parte dei brand in progetti di content curation che puntano allo storytelling.  Tuttavia, anche in questo panorama, che ricordiamolo è mutante e spesso incoerente, una luce in fondo al tunnel appare sempre più spesso nelle iniziative di User Generated Content.  Sono infatti questi i progetti che paradossalmente, e lo dico perché sono quelli che meno sono sotto il controllo dei brand, a fare del vero storytelling.   Molti sono state e, continuano ad essere, anche da parte di Brand minori, i casi di progetti di Solicited User Generated Content, ovvero di progetti in cui la marca sollecita con un premio la partecipazione del pubblico a creare dei contenuti che la riguardano.  Il caso forse più noto al mondo è quello di GoPro con i suoi continui contest che sono poi la vera materia creativa dello storytelling del brand.  Puoi vedere quelli proposti per il mercato italiano.

Ecco allora che la content curation tende a far leva sullo storytelling quando un brand è capace di proporre dei contest che chiedono la partecipazione del pubblico e si orientano sul multicanale con progetti ampi e ben studiati che portando ad una realizzazione di contenuti su ampia scala ma anche creativa, ingegnosa e coerente.  Tutti questi sono gli ingredienti capaci di decretare il successo dell’iniziativa, ma devono saper spingersi ben oltre la media di altre iniziative simili.

Se vuoi scoprire alcune di queste campagne di successo con dei commenti che ti saranno utili anche si fini della content curation ti suggerisco di leggere qui.

Se vuoi segnalare altri metodi o altre idee per la stesura di materiale testuale che ti sembrano utili fallo pure: segnalamelo commentando il post. Mi interessano molto articoli su recenti campagne di UGC, me li puoi segnalare? Partecipa alla conversazione e se mi dai qualche spunto lo inserirò nel blog.