Alessandro de Luyk Marketing, SEO

PRODOTTI DIFFERENZIATI, E-COMMERCE E SEO PER UNA STRATEGIA CONGIUNTA

Quasi sul versante opposto dei prodotti fungibili, si và a collocare una fascia di beni che investono il loro maggior appeal nell’ iperdifferenziazione .  Per nulla fungibili, il loro valore aggiunto dipende dalla quasi perfetta corrispondenza delle loro caratteristiche intrinseche con le aspettative del potenziale cliente a cui sono proposti.  E’ un dato di fatto che questi beni stiano diventando sempre più comuni parallelamente alla diffusione di Internet a sottolineare, se mai occorresse, l’esistenza di un nesso eziologico fra i due fenomeni perché, come meglio vedremo nel seguito, il medium gli offre una linfa vitale privilegiando la loro promozione attraverso il passa parola virtuale.

Come alla moneta sono indispensabili due facce per poterla rendere riconoscibile così l’iperdifferenziazione e il Renonance Marketing sono le due facce di un medesimo fenomeno.   Della prima, l’iperdifferenziazione, è referente l’industria e della seconda, il Resonance Marketing, il consumatore.

L’iperdifferenziazione è infatti un fenomeno emergente sul lato dell’offerta di beni che interessa un mercato ormai invaso da una moltitudine di proposte sempre più differenziate e create per soddisfare i gusti di un pubblico specifico e molto esigente. E’ un fenomeno recente anche perché, per poter essere alimentato necessita di un’industria manifatturiera, capace di produrre beni e macchinari indirizzati a soddisfare una produzione limitata e specifica.

Il Resonance Marketing invece investe il comportamento dei consumatori che ora, come effetto di una maturazione ormai completa del mercato dei beni, possono scegliere esattamente i prodotti che desiderano.   Nicchie di consumatori che acquistano nicchie iperdifferenziate di prodotti, con il vantaggio però di soddisfare pienamente le loro aspettative.  Il consumatore del terzo millennio insomma condiziona, con le sue scelte super differenziate, una quota dell’intera offerta di beni sul mercato.  Imprescindibile, nell’apprezzamento di questi prodotti da parte sua, agire con un atteggiamento psicologico che evidenzia una dicotomia che separa gli entusiasti dai detrattori.  Insomma il carattere dei prodotti iperdifferenziati li porta ad assumere nei loro riguardi un atteggiamento di odio o di innamoramento, ma mai d’indifferenza.

SCOPO DEL POST E OSSERVAZIONI GENERALI

A partire da queste osservazioni preliminari arriveremo, in questo post, ad affrontare un tema correlato alle parole chiave e alla SEO. In qualità di consulenti SEO siamo molto attenti non solo ad ottenere per i nostri clienti dei posizionamenti avanzati nelle SERP dei motori di ricerca o dell’ottimizzazione delle parole chiave per la SEO su Amazon e altri e-commerce esterni, ma anche a sviluppare nuovi modelli di business.  Il settore del commercio può avere delle incredibili performance di aumento delle vendite se si recepiscono le note contenuto in questo post.  Illustriamo non solo una strategia di iperdifferenziazione ma aggiungiamo delle osservazioni sulla SEO Semantica e diamo esempi concreti di siti stranieri che hanno messo in pratica quanto qui suggerito. Devo ringraziare in particolare il professor Eric K. Clemons, della Wharton School of the University in Pennsylvania che con i suoi studi e pubblicazioni hanno occasionato il mio interesse per l’argomento e la conseguente proposta di questo articolo.

Il ruolo dell’ informazione

Consideriamo un utente che sta effettuando una prenotazione per una vacanza in un hotel con la propria famiglia.   L’impiego degli strumenti on line, non solo il sito da cui ora sta effettuando le ricerche, ma anche Google con le sue MappeYelp o Trip Advisor con le loro recensioni, i servizi meteo on line, e altre infinite risorse a portata di un click, gli permettono di fare delle valutazioni che vanno ben oltre la comodità, il servizio ed il prezzo.

Oggi è facile valutare le aree verdi, la spiaggia o il parcheggio dell’ Hotel. Ma si può anche verificare se la zona è silenziosa, se è servita dai mezzi pubblici, se gli arredi corrispondono ai propri gusti, se ci sono spazi ricreativi, servizi di intrattenimento per i bambini, se la selezione di menù include particolari proposte culinarie (cucina vegana, prodotti senza glutine, pesce fresco, ecc.) e persino quale sia il livello di criminalità del rione, come hanno ben in mente i consumatori americani quando prenotano un hotel on line.

Se l’acquirente decide di prenotare un hotel che non corrisponde pienamente ai suoi requisiti lo fa, salvo casi specifici come l’alta stagionalità, per il prezzo : accetta solo un prezzo che ha uno sconto di compromesso.  Infatti non corrisponde esattamente a ciò che desidera.

L’informazione on line ha determinato l’emergere di un nuovo comportamento da parte di alcuni consumatori.  Con l’ incertezza ridotta quasi a zero e la completezza dell’ informazione l’acquirente vuole pagare esattamente ciò che corrisponde al valore che attribuisce a ciò che acquista.

E’ esattamente in questo scenario che opera il consumatore dei beni iperdifferenziati; egli è disposto a pagare fino all’ultimo centesimo per il valore che percepisce del bene purché questo corrisponda perfettamente alle sue aspettative.  In altre parole è un cliente disposto a pagare un premio sul prezzo.

Tale circostanza implica, nei confronti del produttore, di ottenere un vantaggio competitivo rispetto al concorrente che opera nel medesimo mercato ma con prodotti poco o nulla differenziati ed ora, il primo, ha maggiori margini di profitto.

Ci possiamo domandare a questo punto quali sono beni iperdifferenziati e quali i mercati più promettenti.

Pensando all’essere umano, e ai suoi bisogni anche primari, sappiamo che non si fa certo prendere da pigrizia se si tratta di procacciarsi il cibo e, forse anche per questo motivo nella scala evolutiva si comporta da mammifero onnivoro.  Ed è l’alimentazione infatti uno dei terreni più fertili di sviluppo dell’iperdifferenziazione. Lo vediamo in Italia nelle nuove catene di Bar che offrono il caffè con blending di miscele e sapori speciali e lo sanno bene gli americani i canadesi e gli inglesi che stanno conoscendo una rapida diffusione delle micro birrerie, fenomeno peraltro noto anche in Italia. E prima di addentrarci nell’esposizione di alcuni esempi che trovano sbocco nel mercato virtuale dunque anche attraverso Internet mi sembra interessante portare all’attenzione un caso che si radica nell’economia più rigorosamente locale.

SITI DI E-COMMERCE CHE VENDONO SON SUCCESSO PRODOTTI IPER DIFFERENZIATI

Pub, ristoranti e piccoli produttori si fanno vanto di imbottigliare birre dai sapori speciali; odiate dai più ma amate dai loro pochi, quanto entusiasti, estimatori.

Qualche nome: le birrerie : Dupont Brasserie in Belgio oppure,  VictorySierra Nevada , Cinder Block , ecc. negli Usa.

Ancora nel settore del beverage, ma analcolico troviamo un mercato in rapida espansione con, ad esempio,  il marchio Innocent in UK, oppure NakedArizona e Snapple in Usa.

Nel mondo delle case editrici la iUniverse, l’ Authorhouse e Xlibris, ecc.

Per l’abbigliamento c.d. organico cito, ad esempio, le scarpe Vegane del The Green Guide, oppure, quella da una piccola azienda tedesca, la Noah Vegan Shoes che si presenta così:

Fondata nel 2009, NOAH offre calzature vegane eleganti di qualità, prodotte in piccole serie da aziende artigianali in Italia, con condizioni di lavoro etiche.

Il sito Vegan Home indica un’ interessante selezione di negozi di abbigliamento vegano/organico .

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E siamo ancora nei casi di ordinaria amministrazione quando un progetto di iperdifferenziazione non si incanala in una newco, non si fa promotore di una nuova attività imprenditoriale ma, riqualifica invece una preesistente realtà produttiva e/o manifatturiera. Abbastanza spesso l’impresa reattiva la adotta come politica anti crisi, come una delle possibili strategie per uscire dalle acque basse dell’attuale produzione industriale standard contrassegnata dalla bassa redditività.   Strategia utile per aggiudicarsi piccole quote di mercato (erose ovviamente ad altri dato che non si tratta di una vera innovazione di prodotto ma di una sue elevata differenziazione) e aggredire nuovi potenziali clienti puntando su una fidelizzazione che deriva dall’assumere uno spazio molto di nicchia ma anche molto autoritatevole ai suoi occhi.

Tale scenario implica non solo il lancio di nuovi prodotti ma anche un marketing differenziato molto più incline al passa parola e alle tecniche di promozione on line.  Fenomeno quest’ultimo particolarmente frequente nell’industria delle barrette alimentari.

Sapori speciali e nuove combinazioni di ingredienti sono tutt’ora eventi rari almeno nell’ambito delle offerte dei prodotti da banco, (prodotti “shelf stable”) la parte da leone la continua a fare, almeno in Italia, il redesign del packaging, spesso accompagnato da una variazione nel peso della confezione.

Fuori dalla grande distribuzione invece il settore delle barrette è in subbuglio e, a fare da detonatore al suo successo, sono gli integratori di tipo sportivo.  Trainano il settore e vanno alla ricerca di una differenziazione sempre più spinta che non fa velo di voler diversificare molto più che la scelta dei sapori quella degli ingredienti, cercando un corretto bilanciando in funzione della reintegrazione alimentare dello sportivo.

IN SINTESI  L’iperdifferenziazione e il Resonance Mkt. collocano al centro il consumatore, costruendo attorno ai suoi più specifici bisogni e gusti un’offerta che sappia intercettare quanto è disposto a spendere per ottimizzare il soddisfacimento delle sue aspettative.  In funzione di tale scenario, gioca un ruolo primario la diffusione delle informazioni online, il passa parola e l’erosione di quote da altri competitors che stanno sul mercato da più tempo con un offerta più standardizzata.

Se il Resonace Marketing trova nel passaparola il miglior combustibile per far andare le ruote del suo successo, la rete non è solo il megafono della sua comunicazione ma, spesso è anche il medium più votato  a far funzionare il suo canale distributivo.  Il successo di molti prodotti iperdifferenziati viene decretato on line così come on line vengono, più spesso acquistati.

PRODOTTI IPER DIFFERENZIATI ED EFFETTI SUL MERCATO E SULL’ ECOMMERCE

L’iperdifferenziazione e il Resonance marketing hanno un vasto impatto sul sistema economico, ben superiore a quello che potrebbero suggerire i fatturati in gioco, in ragione di alcuni fenomeni che essi stessi sottendono ed alimentano con il progredire del fenomeno.

Nuove strategie per le imprese esistenti.

Nei mercati costruiti sull’offerta tradizionale, già affetta come sappiamo da una generalizzata erosione dei margini, il fenomeno in atto sta contemporaneamente intaccando quote di mercato e innalzando le aspettative della clientela.   Le aziende, non potendo impedire l’accesso al mercato e dunque l’avanzare di questa industria emergente, si troveranno a dover considerare nuove strategie di marketing per poter almeno in parte essere in grado di difendersi.  Una possibile soluzione è suggerita dalla più antica delle difese, una sorta di adattamento alla tecnica della mimesi batesiana degli animali che, grosso modo, applicata al modello del mercato, tenderebbe a fare perno sull’imitazione degli strumenti che si sono dimostrati più efficaci in settori concorrenti.

Insomma l’unico percorso che il marketing potrebbe adottare per far lievitare il livello di immunità all’attacco dei nuovi player consisterebbe nel puntare ad una comunicazione più orientata al passaparola e alle conversazioni sociali.

Ergere un muro di protezione funzionerà solo se si saprà intraprendere tale percorso con un proprio stile e con una propria autonomia come dimostra, ad esempio, il pluricitato caso di marketing di successo avviato dal marchio Innocent.  L’efficacia però, senza iperdifferenziazione, resta poco più che una strategia della sopravvivenza.  Il successo non si misurerà in vera crescita quanto piuttosto in capacità di spostare altrove, nel tessuto economico del medesimo segmento di mercato, il peso della concorrenza degli emergenti facendolo ricadere prima, e con maggior impatto, sulle aziende meno capaci di innovare e meno reattive.

Una risposta invece più adeguata, implicherebbe un rafforzamento dell’azione anche sul lato dell’offerta.   L’ approccio più competitivo non può che passare attraverso un rimodellamento dell’ offerta da parte delle aziende tradizionali che preveda l’inclusione di prodotti iperdifferenziati a proprio marchio o, almeno l’introduzione nella propria rete distributiva e di vendita di prodotti iperdifferenziati provenienti da marchi di terze parti.

Và da sé che il trend che stiamo delineando viaggia nella direzione di una proliferazione dei prodotti disponibili.  L’effetto di medio periodo non potrà essere che quello di ridurre ulteriormente i margini dell’industria tradizionale e delle quote di mercato dei suoi prodotti.  Alcune aziende non potranno sopravvivere ma questo è il destino del turn over delle imprese in un sistema capitalista.

In generale la comunicazione efficace dovrà ridimensionare (talvolta persino abbandonare) i modelli di advertising push based in favore di modelli incentrati sulle ricerche on line e sui contenuti generati dagli utenti, in primis favorendo la proliferazione dei ratings dei prodotti rilasciati dai consumatori, strategia che come sappiamo è uno dei cavalli di battaglia, soprattutto nei mercati a lingua inglese, di Amazon.

E i consumatori? Già proprio loro…. i consumatori.  Ce n’eravamo quasi dimenticati.  Dunque che dire dei consumatori?

Si limiteranno ad acquistare una minor quantità di prodotti standardizzati oppure potranno avverarsi anche degli scenari più aggressivi?

Un’ipotesi sorretta da alcuni analisti paventa l’attesa di un ulteriore pressione al ribasso sul lato dei prezzi di vendita con ovvie conseguenze sul tasso di sopravvivenza delle stesse.   Quello che è certo invece è che i prezzi dei beni nei mercati iperdifferenziati saranno piuttosto volatili.   Il tasso di aleatorietà ha una forte correlazione con la dipendenza di queste transazioni dal mondo digitale e quindi dai sistemi di e-commerce fino al punto di suggerire, da parte di alcuni osservatori, l’ipotesi che ci potrà arrivare ad un prezzo diverso per ogni transazione.  

 

Il tema del Resonance Marketing è stato sviluppato partendo dai seguenti articoli di cui suggerisco la lettura:

http://opim.wharton.upenn.edu/~clemons/blogs/resonanceblog.pdf
http://www.forbes.com/2007/12/11/consumer-internet-buying-oped-cx_ekc_1212webbuying.html
http://www.ft.com/cms/s/0/fe729c32-1345-11d9-b869-00000e2511c8.html#axzz3yRxjXZtY
http://faculty.washington.edu/mfan/is582/articles/Clemons.pdf

SEO E SEM CON IL  RESONANCE MARKETING

Come avevo anticipato all’inizio del primo di questi due articoli, non mi sarei limitato ad un approccio esclusivamente di Search Engine Marketing ma avrei aggiunto anche delle osservazioni che pertengono ad una consulenza aziendale di più ampio respiro.   Proseguendo in questa direzione ci viene dunque di grande utilità l’ advise che Eric K. Clemons and Rick Spitler ci danno in queste righe tratte da un loro articolo sul Financial Times del 2004:

“Exploiting hyperdifferentiation and resonance marketing requires companies to rely less on category killers – products that all consumers want – and move to a collection of segment catchers – products that capture market share segment by segment. Where once a business sold products into a few fat spots with a large population of customers and a large number of near-substitute offerings from competitors, it will now sell into a larger number of sweet spots, each with fewer customers but with no close substitutes from competitors. […]. Companies will need to offer a portfolio of products, some for large market segments and some only for nich”

 Puoi scaricare l’articolo : The new language of consumer behavior” del Finacial Times”  se ti interessa il testo integrale.

Infatti questo approccio sottende un’attività successiva per una corretta strategia di SEO di e-commerce.  Sono d’accordo che tale collegamento non sia immediato perciò cercheremo di svilupparlo con alcuni passaggi.  Credo però che si intravveda, anche oltre il cielo annuvolato dai tanti concetti sin qui introdotti, una luce che proviene da Amazon o da Ebay e dal loro comune approccio Seo nella Coda Lunga.

Ci sono due ipotesi nell’ambito delle quali andremo a posizionarci per concludere il nostro percorso alla SEO condizionata dalle tecniche del Resonance Marketing; ecco le due situazioni.

Scenario I – Impresa che iperdifferenzia

In effetti questa è l’ipotesi più raccomandabile. La stategia ideale suggerisce di non restare imbrigliati nel lacci di una proposta di vendita on line standard e di farla, invece, transitare verso un’ offerta integrativa di prodotti ad un elevato (o elevatissimo ) tasso di differenziazione.   Lo potrai fare realizzando dei prodotti a sotto tuo marchio oppure utilizzando quello di terze parti.

Muovendosi all’insegna della prudenza, non solo consiglierei di iniziare con dei partner che abbiano un paniere di proposte a proprio marchio ma soprattutto di localizzare l’espansione dell’offerta, coniugando tali prodotti ai vostri secondo un criterio di affinità.

Lavoreremo in due fasi:

prima è necessaria un’analisi del tuo catalogo

poi, una volta identificato un segmento della tua offerta in cui può essere più proficua ed immediata un’operazione di coniugio con nuovi prodotti liminari ai tuoi e molto più differenziati dovrai procedere ad intercettare le aziende che li producono, o importano, o commercializzano all’ingrosso, ecc.

Un esempio potrà chiarire bene il concetto.  Supponiamo che state vendendo on line prodotti per la salute ed il benessere e hai una sezione dedicata all’igiene orale.  In quella sezione puoi espandere immensamente l’offerta lavorando di ampliamento tanto sui dentifrici quanto sugli spazzolini da denti.  L’esempio riportato nell’immagine mostra un’ offerta di spazzolini definiti 100% biodegradabili.  Su altri siti web gli stessi spazzolini vengono anche indicati come spazzolini eco – friendly, oppure spazzolini ecologici o recycled, ecc. Bogo Brush è un marchio specializzato in questa nicchia.

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Il lavoro della SEO dunque espanderà in modo esponenziale le parole chiave che porteranno accessi qualificati al sito ma non solo perché ci sono n nuovi prodotti ma perché tali n prodotti potranno essere indicizzati per un numero molto maggiore di parole chiave. Nel nostro esempio, usando la lingua italiana potremmo avere le seguenti nuove parole chiave:

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Spazzolini da denti in legno // Spazzolini da denti in bamboo // Spazzolini da denti eco friendly // Spazzolini da denti biodegradabili // Spazzolini da denti biologici // Spazzolini da denti naturali // ecc.

 

Dunque siamo innanzi ad un vertiginoso potenziale ampliamento semantico della SEO sul nostro sito. Ed è proprio a questo punto che è possibile, ed auspicabile, innervare una successiva strategie di crescita i cui effetti virtuosi risulteranno immediati seguendo un ulteriore percorso informato dalla medesima logica di sviluppo fino a qui adottata.

Ora che hai inserito degli spazzolini di tipo ecologico hai avvicinato al tuo sito una nuova nicchia di potenziali acquirenti sensibili a temi quali: ecologia, ambiente, risparmio materie prime, risparmio energentico, ecc.  Un pubblico insomma favorevole alle politiche di riciclaggio, alla tutela e al rispetto per la Natura, sensibile al tema dell’ inquinamento, avverso alla chimica, ecc.

Non ti resta che bilanciare l’offerta degli spazzolini e chiudere un processo di acquisto dedicato a tali clienti offrendo loro delle soluzioni che siano omogenee restando sui prodotti naturali e che, allo stesso tempo, permettano di completare il loro acquisto.  Cosa potrebbe allora mancare?  Sicuramente i dentifrici.  Ovviamente non quelli comuni che si trovano nel supermercato sotto casa ma quelli declinati in offerte che ne mettono in risalto la vocazione e l’impegno di un impiego di sostanze naturali.

Un caso di produttore di nicchia in tal senso ce lo offre la californiana Aumere con le sue Paste Dentifrice Ayurvediche ed il suo sito di vendita diretta on line.

Promuovi è un’agenzia specializzata in SEO, SEM e SMM. Ci occupiamo di dare sostegno alle aziende che intraprendono progetti di e-commerce per vendere con successo sul mercato nazionale e su quelli internazionali.  Vendere e fare fatturato; questo il fine. Operiamo sugli Owned Media aziendali con Prestashop, Magento e WordPress o sulle piattaforme multicanale come Ebay, Amazon, Eprice, ecc.
Contatta il nostro staff se sei interessato ad approfondire.

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Ciò però non ha impedito a questa comunità di distribuire il propro prodotto altrove e, infatti, lo ritroviamo ad esempio sul sito della Swanson Health Care.

A PROPRIO MARCHIO L’ultimo caso che possiamo considerare è decisamente pensato per i più ambiziosi e consiste nell’inserire dei nuovi prodotti ma, a proprio marchio.  Su tale percorso non mi soffermerò sia perché andremmo troppo lontano dal tema dell’articolo,  sia perché valgono comunque le osservazioni sopra riportate.

Resta però utile sapere che sul mercato a stelle strisce, opera già da tempo la figura del trend setter che in Italia è soprattutto legata all’ ambiente moda mentre, oltre oceano, attraversa vari settori merceologici anche molto meno trendizzati.

Torneremo su questo argomento in un altro blog ma se sei curioso ti segnalo BzzAgent, un sito pensato per dare supporto al marketing di quegli imprenditori che lavorano sui prodotti di nicchia e che vogliono saggiare le tecniche del passa parola. Scopri come puoi diventare un consumatore promotore di nuovi prodotti e come puoi usare questo servizio per lanciare sul mercato i tuoi.

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Caso II Impresa che differenzia solo la SEO

La proposta precedente non resterà esente da critiche, in particolare da parte di coloro che, non pochi, cercano soluzioni concrete, tangibili, e, soprattutto prive di rischi.  E invece, dietro la sua apparente tortuosità, conduce ad una delle vie maestre per configurare un’attività di successo nella vendita on line.

Limitandoci ad un approccio ora strettamente orientato alla SEO possiamo immaginare una dinamica di interventi che miglioreranno il volume di traffico da parte dei potenziali acquirenti sul sito anche senza incorrere in un rimodellamento dell’offerta come prima ipotizzato.  Alla modesta condizione però di mettersi in un ordine di idee recettivo, aperto e pronto a tradurre quanto segue nell’effettualità di una terapia di intervento che spinga ad una massiccia produzione di contenuti.   Consideralo, se vuoi, il piano B del precedente, anche se, come in ogni approccio che sottenda un metodo euristico ed un affinamento dinamico i due modelli non sono dicotomici, non si possono separare con la lama del coltello, hanno radici comuni.

Nasce sotto l’ordine della semantica l’operazione di SEO che suggeriamo e, dobbiamo ammettere che il suo esito finale non dipenderà esclusivamente dalle competenze informatiche del consulente che viene incaricato di portarla a compimento ma soprattutto alla sua preparazione multidisciplinare.

Utile quindi, a voler seguire questo approccio fino in fondo, organizzare un gruppo di lavoro che abbracci competenze e conoscenze in aree diverse e che, possibilmente possa configurarsi, in un affiancamento, da parte del marketing e del settore commerciale, al lavoro del professionista esterno.

Ciò che faremo è dilatare l’universo semantico del sito.  Le osservazioni condotte sul Resonanche Marketing hanno, fra l’altro, permesso di ampliare l’orizzonte della nostra percezione di un prodotto rendendolo referente non solo di una forma e di una funzionalità ma anche di un’appartenenza ad un  “genere”.  Le sue varianti, al pari di quelle di una specie animale, lo declinano in classi tanto più numerose quanto più ampia è la sua differenziazione sul mercato.

Il segreto, a questo punto, è riconoscere che i prodotti ( e, più in generale, le “cose”) hanno una natura ambigua, poliedrica, mutante.   Il fatto è che non esistono in quanto tali ma in quanto relazionati alla mente dell’uomo e dunque al suo linguaggio.   Significante e significato, benché non siano separabili, sono, secondo De Saussure, inseparabili come le facce dello stesso foglio ma in un rapporto fra loro arbitrario.  .  Senza entrare nel merito della questione, recuperiamo questa proprietà, alla base della linguistica desaussuriana e mettiamola al servizio della nostra terapia Seo.  Pieghiamola al meglio ai nostri interessi, accettando anche l’assioma che il linguaggio, o meglio la sua articolazione scritta subisce unatrasformazione quando passa attraverso le query ad un motore di ricerca.

L’utente nella sua personalissima relazione uomo – macchina tiene conto dell’ esigenze del motore, ovviamente quelle che lui ritiene tali, ad esempio brevità, concisione, oggettività, utilizzo di un linguaggio comune (raramente di tipo concettuale) , ecc.. Percorsi sempre inattesi che ampliano a dismisura il volume complessivo delle parole di ricerca (i.e. parole chiave). La tumultuosa attività delle ricerche on line è la linfa che alimenta le infinite opportunità della SEO.

[Se vuoi approfondire vai su Google Insights for Search.]

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E così, il lavoro che ci stiamo proponendo di organizzare, si installa entro un sistema di approssimazione il quale, però, colloca il prodotto nel ruolo di centro semantico, valore questo, già di suo, non puntuale ma impreciso, non accurato ma approssimativo, non levigato ma poroso e poi, si mette alla ricerca delle possibili relazioni di scambio immaginario, così come vengono attualizzate nell’uso del linguaggio scritto dell’utente.  E qui dobbiamo focalizzare la nostra attenzione non più sul prodotto ma sulle caratteristiche sociali e culturali della nostra audience, ispirandoci alla vaghezza semantica più vicina al loro modo di esprimersi.

Diamo anche spazio ad un tema trasversale, ma ben noto in ambito filosofico, firmato da Nietzsche, e relativo alle immagini metaforiche.  Il nostro affermò che: “il concetto non è che il residuo d’ una metafora” per ricordare, all’ombra di tale pensiero, che l’uomo, ma solo l’”uomo potente”, è colui che è capace di creare.  E con lo slancio di una visione orientata al costruttivismo ne “La gaia Scienza” si spinse ancora oltre affermando: “Sono inscindibilmente più importanti i nomi dati alle cose di quel che esse sono (…) Ma non dimentichiamo neppure questo: che basta creare nuovi nomi e valutazioni e somiglianze per creare, col tempo, nuove “cose””.

L’auspicio è che tutto ciò ci faccia riflettere sia sull’uso della lingua che sul potere della fantasia e dell’immaginazione perché la SEO resta comunque un tassello, insignificante e forse passeggero, di una relazione, di tipo linguistico ma anche sociale, che spinge l’uomo ad interagire con il motore come una passaggio quasi obbligato nella sua frequentazione con il medium virtuale.

In ragione di ciò ecco alcuni spunti di riflessione che ci permettono di orientare una solida azione SEO. Ecco cosa fare

  • Selezioniamo un certo numero di prodotti dal nostro catalogo su cui procedere. La scelta dovrebbe cadere su quelli che hanno nel loro DNA le caratteristiche di prodotti potenzialmente più differenziabili.
  • Reinterpretiamo le schede prodotto mettendo in rielievo le parole chiave che implicano degli aspetti propri della differenziazione (non usiamo branded keyword). Uno spazzolino in bamboo diventa, ad esempio, uno spazzolino ecologico. Una scarpa in pelle di vitello prodotta con criteri eco – compatibili diventa una scarpa vegana, ecc.
  • Riscriviamo le schede prodotto spostando il baricentro semantico dalla funzione del prodotto o dalle caratteristiche del design o del valore, in direzione di quelle che echeggiano i temi del mercato e del bene differenziato che gli sono più pertinenti e prossime. Non stanchiamoci mai di cercare di ampliare il perimetro di senso per un prodotto differenziato o iperdifferenziato.   Acquisiamo il linguaggio ed i termini che gli sono liminari ed usiamoli per rinforzare i contenuti.  Basiamoci su tutti gli strumenti che conosciamo per generare parole chiave, da cui estrarre delle liste che sistematizziamo adottando un ordinamento che semplicemente collega un gruppo di parole chiave differenziate per ogni prodotto oggetto del posizionamento. La corrispondenza sottende l’esistenza di un grado di pertinenza fra la key word e la natura del prodotto, pensata in relazione alle possibili ricerche degli utenti.
  • Avviamo delle attività che producono contenuti (non schede prodotto) relativi ad un’intera famiglia di prodotti che si possono identificare con il tuo, secondo il criterio di somiglianza o appartenenza, indicato dalle linee guida al punto precedente. Da qui in poi chiamerò “famiglia estesa” l’insieme virtuale dei prodotti così identificabili. La famiglia estesa non è un moloch dell’informazione, non è il baratro della stessa; la devi pensare come una poker face: si presenta al pubblico con una sua sottile malizia si mostra confondendo le carte ma mai veramente barando.  Stai giocando sul limite dei punti di vista ma sempre rigorosamente con una comunicazione etica.  I contenuti vengono pubblicati sul tuo sito , sul tuo blog, sui tuoi social.
  • Inizia un attività di linkbuliding che ti permetta di seguire le linee guida del punto precedente per avviare la creazione di contenuti esterni al tuo sito e ai tuoi social. Ripeti lì le estensioni semantiche che hai utilizzato sin qui nel tuo approccio.
  • Sviluppa una comunicazione che abbracci temi di interesse per gruppi di ascolto specializzati che siano in qualche misura però occasionati ad un attenzione verso i prodotti che hai manipolato Volta per volta potrai pensare, ad esempio, di proporre temi in relazione con la disabilità, il riciclo, la maternità, la scuola, la sanità, l’inquinamento ambientale, l’ecologia, alcune materie religiose, l’insorgere di malattie e disturbi (tumori, obesità, diabete, ecc.), l’emigrazione, gli interessi specifici di ristrette comunità linguistiche (Marketing Multietnico o Multiculturale), materie culturali, argomenti efficaci per nicchie di pubblico quali la moda, la dieta, l’attività sportiva, la cura dello spirito, le terapie non convenzionali, ecc.