Alessandro de Luyk Amazon

IL NUOVO PUNTO VENDITA DI AMAZON A SEATTLE >> IL RETAIL BUSSA E LA CITTA’ RISPONDE: PROVE DI INNOVAZIONE

Persino all’apice dell’era digitale, il mattone non perde il suo fascino. Mentre nessuno potrebbe dirsi stupito se spulciando la lista dei contagiati dalla fascinazione materica dei building trovasse un personaggio come Trump, ben altra cosa è scorgervi il nome di Bezos (a.k.a. il papà del gigante del retail on line). Persino l’eclettico Steve Jobs aveva stupito lanciando il progetto del nuovo campus della Apple a Cupertino (nel link vedrai le riprese aeree più recenti, imperdibili!) nel lontano 2006. Costo attuale dell’operazione? 5 Miliardi di dollari.  Ma veniamo a Bezos, il magnate del commercio elettronico.  La sua recente attenzione per il brick and mortar, per l’investimento sul mattone è decisamente in rapida crescita.  Pochi giorni fa, in un post abbiamo presentato, l’impegno profuso dall’azienda nella creazione di Amazon Go una grocery a Seattle, aperta al momento solo per i dipendenti della compagnia, in cui fare acquisti senza dover passare alle casse e senza personale interno di vendita o di sorveglianza.  Non è tutto.  Il gigante dei retailer sta anche aprendo numerose librerie sul territorio americano: puoi scoprire quali sono clicca qui. Per non parlare poi del suo intendimento ad allinearsi con le politiche commerciali di Apple e Microsoft che lo fanno diventare un attivista seriale di inagurazioni di pop up retail (ne sono previsti 100 solo negli USA) dove vendere i suoi prodotti. Con una superfice media di circa 100 metri quadrati e la scelta di non aprire dei punti vendita fronte strada ma di occupare spazi all’interno di mall pre-esistenti, la strategia commerciale ha fatto e sta facendo discutere. Se vuoi conoscere le sedi degli Amazon Pop Up clicca qui. Nella nostra esperienza di consulenti per l’e-commerce è diventato un must seguire le vicende in casa Amazon, non solo perché offriamo dei servizi per attrezzarsi a vendere efficacemente sulla piattaforma, ma anche per far emergere il piano strategico che informa il suo intero processo di innovazione, e che, contrariamente alla apparenze, và ben più in là del mercato virtuale.

La prima libreria – negozio aperta da Amazon. Siamo a Seattle

RETAIL E IOT: UN PERFETTO CONIUGIO ANCHE CON IL MATTONE

Bisogna fare attenzione a leggere correttamente il fenomeno. Nonostante un Ebitda (a livello enterprise) a quote stellari e pari a 34.08 (al 20 febbraio 2017) – laddove, solo per fare un esempio contiguo nel settore del retail Macy (a livello enterprise) arriva a scava un “modesto” 5.63 mentre Microsoft spunta un buon 16.80 – le intenzioni del CEO di Seattle non sono quelle di puntare sul mattone per far decollare gli investimenti e ridurre il carico fiscale.  No Bezos ha in mente un piano diverso.  Il suo è un grande progetto per testare un nuovo passo della Sua rivoluzione commerciale, solo che questa volta investe la società ed il mondo reale.  La città di Seattle è ormai diventata il suo laboratorio di sperimentazione, lo spazio in cui ricercatori armati di tutte le possibili soluzioni di IoT (Internet of Things) si immaginano nuove possibili configurazioni dell’agire del consumo.  La profusione dei suoi sforzi vanno in gran parte nella direzione del commercio che riguarda il food and beverage e, come detto, dei libri e dei prodotti di elettronica (Kindle, Dash, Echo, ecc., tutti partoriti da un gruppetto di folli ingegneri del Lab 126.)

Questo fatto probabilmente potrebbe rappresentare la cartina da tornasole per affermare che li, con la sua vista da aquila, con i 20 decimi che condivide solo con Tiger Woods – ma il secondo vede solo buche – evidentemente è lì che immagina l’area dove si configureranno nuovi scenari che rivoluzioneranno il commercio. Insomma poiché la profusione di tali sforzi è anche asimmetrica (molto food and beverage meno libri ed elettronica) sembra proprio che sia sulla somministrazione di cibo e bevande che vuole orientare gli sforzi per l’innovazione del commercio.

ANCHE I CAMION PER UN PRESIDIO MOBILE DEL TERRITORIO

Non a caso Amazon è presente anche con soluzioni mobili come il Treasure Track, un camion che consegna prodotti, perlopiù alimentari, per le vie di Seattle. E che come rammenta bene il video di presentazione del servizio si richiama alla tradizione dei camioncini per la consegna dei gelati per nulla dimenticati negli USA. Amazon dunque continua a sperimentare e lo fa anche in chiave di presidio territoriale mobile.  La promessa di “esibizionismo”, il principio del “farsi vedere” che scommette sulla scelta del camion è un’evidente richiamo al mondo on the road, molto cara al pubblico americano. Tuttavia è notabile il fatto che non si esaurisce in una specifica panoplia di prodotti e promette di variare. Cibo e bevande restano nel suo mirino e anzi il mezzo gioca con la tradizione e l’immaginario dei bambini a cui fa eco il richiamo ai gelati e l’insegna grafica che lo anticipa sul tetto della cabina di guida, tuttavia si scopre che il Truck viene utilizzato anche per la vendita di altri prodotti (vedi le due immagini che seguono). Nell’immagine il famoso Truck è stato fotografato al CES (Consumer Technology Association) di Las Vegas nel gennaio 2017 e li vendeva esclusivamente prodotti di  elettronica

Non a caso il fenomeno nostrano di Eataly, che ha delle profonde radici anche negli USA, è a sua volta una palestra di innovazione per il consumo e la distribuzione del cibo e della cultura del cibo del Made in Italy. Lo testimonia chiaramente la mission che concentra gli obiettivi e i valori sulla diffusione della cultura del cibo di qualità e sullo sforzo di sostenere : >> the local farmers, fishermen, butchers, bakers, and cheesemakers who produce them. You create a better environment—for eating and beyond. <<

LA GROCERY DI AMAZON A SEATTLE E I SUOI STALLI ESTERNI

Bene dopo alcune doverose premesse itineranti che ci hanno portato sui vari davanzali dei shop amazoniani seminati oltre oceano possiamo ora passare alla novità del post di oggi.

Il progetto è fresco fresco, e i lavori come vedi nelle foto non sono neppure terminati.  In realtà nasce sotto le insegne del massimo riserbo, si potrebbe dire persino della segretezza il nuovo punto vendita del gigante di Seattle.  Come sempre il primo viene addomiciliato nella città che gli ha dato i natali.  Semplice filantropia? Un riconoscimento alla città? Probabilmente no.  Certo nessuna città americana si sottrarrebbe ad un’ipotesi di fare da laboratorio per AMZ neppure quelle che hanno un pedigree invidiabile e invidiato in tutto il mondo, mi riferisco a L.A. o New York. Però sebbene Seattle resti ancora, per molti, un punto imprecisato sulle mappe del pianeta a stelle e strisce la città ha un asso in più nel suo mazzo.  La sua medietà. Media per popolazione, media per ricchezza, media in tutto.  Se si vuole fare un testing coinvolgendo la popolazione certamente la città darà risposte più attendibili dell’elitaria New York piuttosto che della sbarazzina Los Angeles.  E poi, non dimentichiamo che qui ci sono 25 mila dipendenti che hanno un ottimo rapporto con chi gli versa lo stipendio.  Perciò perché non sfruttarli come delle cavie e valutare sulla loro pelle come migliorare l’offerta?

Il primo Starbucks della catena, aperto il 30 Marzo 1971 a Seattle

E’ risaputo che da tempo che Seattle è un centro di ricerca per Amazon, ma ciò che probabilmente sorprenderà i più è che il suo non è un suo primato di originalità. Ben più lunga e anteriore è stata l’esperienza di Starbucks che l’ha utilizzata con le stesse mire e, proprio qui nel lontano 1971 aprì il suo primo caffè. E poi Seattle, è utile ricordarlo, è anche la città che ha dato i natali ai primi negozi di altri totem del commercio americano come Costco Wholesale ,REI, e Nordstrom.  Forse sarebbe il caso che l’Italia tendesse bene le orecchie, perché se in Usa la palestra del commercio è Seattle, allora, dato che lì nulla si muove a caso, ci deve essere un effetto virtuoso sull’economia locale anche per questo tipo di iniziative.  Che ci sia qualche comune sullo stivale che si volesse proporre con questo ruolo? Probabilmente è una buona idea, da cogliere al volo!

Gli stalli in costruzione posti nel parcheggio della Grocery Amazon ora in fase di ultimazione  

COME FUNZIONA IL NUOVO PUNTO VENDITA ?

Il nuovo punto vendita colpisce per vari aspetti.  Innanzitutto all’esterno ci sono degli stalli. Otto per la precisione. Sono coperti e molto accoglienti. Poi sul retro c’è anche un parcheggio. Il concept è quello del drive up, non dunque un drive in, quello che sta nel retro di tanti McDonalds dove ti fermi ordini e porti via il tuo meal, ma un drive up, uno spazio concepito per chi entra con l’automobile e può essere servito e mangiare senza doversi spostare dalla vettura.  L’acquirente avrà effettuato un ordine dalla sua app. e poi avrà la possibilità di godersi il cibo direttamente davanti al volante, senza doversi muovere. Il tempo è denaro per cui viene concessa una finestra temporale fra i 15 e i 120 minuti per la delivery. Parcheggi allo stallo e il cibo ti viene consegnato in vettura.

Certo che, anche con un rispetto cronometrico dei tempi qualcosa non torna. Seattle è una grande città e benché questo sia un progetto pilota e ci si aspetta che una volta ultimati i lavori vi avranno accesso solo i dipendenti dell’azienda una cosa balza agli occhi. Otto stalli sono pochi.  Tutto lascia credere che l’intento sia di lasciare molti clienti in strada , è proprio il caso di dirlo qui.  Infatti dovranno parcheggiare nel retro e passare di persona ritirare l’ordine all’interno.  Eataly sembra avere un approccio analogo con i suoi clienti.  Almeno a Trieste lo spazio dedicato alla pizzeria/ristorante è decisamente sotto stimato sia rispetto allo spazio disponibile con i suoi 3000 metri quadrati sia alla quantità di pubblico che vorrebbe avere un tavolo e sedersi. La carestia di tavoli è endemica. Per prima cosa allora sei costretto a riservare altrimenti dovrai accontentai di un posto negli spazi open e condivisi di fronte alla rosticceria e al banco dei vini.

Insomma la pizzeria – ristorante di Eataly come gli stalli di Amazon hanno un destino comune: scontentare una parte del pubblico, frustrare le sue aspettative.  Tecnica probabilmente desunta dai trucchi per redigere una buona sceneggiatura secondi i codici e gli stilemi di una certa recente cinematografia (vedi i recenti film di Michael Haneke per esempio) come sanno bene coloro che scrivono sceneggiature da professionisti. Frustrare e disattendere le aspettative, aumenta l’audience e fa discutere.  Tutta opera del Buzz.  E, sembra proprio che questa stia diventando una delle armi del successo nel commercio reale in un mondo digitale: il servizio è aperto a tutti ma se lo possono godere solo in pochi.

Però nessuno resterà a bocca asciutta. All’interno si può accedere e si possono fare ordini con l’apposita app.  Per chi lo desidera si può anche restare e consumare. I tempi di attesa previsti sono stati calcolati in 5 minuti.  Dunque mobilità e automazione ancora una volta sembrano le parole chiave dell’operazione. 

IL CASO WALL MART E LA STRATEGIA DI BEZOS

In realtà, per gli analisti del commercio che fanno attenzione ai dettagli, si noterà che c’è un filo rosso, un filo conduttore a tutte le mosse che Bezos sta tessendo per il commercio (e non certo per i suoi centri di logistica) . Il magnate investe sempre in spazi di piccole dimensioni, non sempre fronte strada, leggeri ed equipaggiati al massimo con la tecnologia con una miscela di 100 ottani che combina perfettamente le risorse dell’IoT con quelle dell’informatizzazione al suo stato dell’arte. Come mai? Solo per essere innovativi? Solo per il Word of Mouth? No di certo.

Bezos segue un progetto di differenziazione rispetto a Wallmart contro cui da qualche anno ha iniziato una delle battaglie epiche per la conquista del settore retail sul mercato a stelle strisce.  Una lotta senza risparmio di colpi che ha deciso di giocare anche sul piano del mattone, ma lui che è noto per avere investito in centri di smistamento fra i più grandi del mondo opera invece, in questo contesto, con un equipaggiamento leggero.  Non un attacco frontale ma piccoli e mirati attacchi sulle zone periferiche dell’impero Wallmart, sui suoi punti deboli, dove l’azienda è ancora fragile, alle prime armi dove insomma l‘investimento può essere contenuto.  Non ci credi? Allora ti suggerisco di leggere questo articolo di Forbes sul progetto grocery di Wall Mart del 2014, e probabilmente sarai d’accordo con me.

La grocery di Wall Mart (Walmart Pickup) aperta nel 2014 a Betonville sempre con la formula drive up.