Alessandro de Luyk SEO, Social

INFLUENCER COME SCEGLIERLI ?

Tempo di monetizzare i vostri social ? Tempo di sentire parlare di ROI ? Stanchi di spendere risorse economiche ed energie intellettuali sui canali di Social Media (earned media) senza risultati tangibili?

Stufi di spendere nel tentativo di acquisire una maggior reach dei propri post ?  Stanchi di oliare le ruote di quest’immensa macchina dei social che si alimenta con il criterio del “pay to play” ogni volta che si vuole mettere in circolazione un contenuto per andare oltre la propria reach organica?

Se queste sono delle sensazioni che hai provato allora anche tu fai parte del Club dei delusi in attesa di riscatto.  Anche tu sei alla ricerca delle soluzioni che ti rimettano sulla giusta carreggiata per rifarti degli investimenti sui canali social e ovviamente anche sui blog.

DI COSA PARLIAMO IN BREVE

Monetizzare un Blog o un canale Social diventa sempre più impegnativo. Consideriamo l’ingenerosità delle piattaforme sociali che stringono le borse del reach organico per imporre a chi cerca di raggiungere il “grande pubblico” di mettere mano al portafoglio.  Insomma il loro motto è: se vuoi farti vedere devi pagare: ecco tutto.

E’ così che molti si sono accorti che per far girare un post e per raggiungere il pubblico si devono spendere cifre ingenti. La soluzione oggi alla ribalta sembra essere quella di ovviare il problema passando per gli Influencer.  Gli INFLUNCER? Una nuova razza sfuggita alle leggi Darwiniane a cui ancora si stenta a dare una precisa identità.  Scopriremo qui cosa serve e cosa NON SERVE per identificarli nel mare magnum del Web.

GLI AD BLOCKERS C’ENTRANO?

Cominciamo innanzitutto osservando un fenomeno in larga espansione: la sempre più capillare diffusione degli ad blockers.

Nell’immagine che segue puoi vedere l’enorme impatto degli Ad Blocker e il modo in cui stanno impattando i modelli di business dei portali che ne fanno uso (fra questi per esempio Youtube, Google, Facebook, ecc.).  Numeri impressionanti non è vero? I dati riportati sono stati presi da PageFair.

Di fatto gli Ad Blocker (per chi non lo sapesse) impediscono di far apparire sul desktop o sul mobile i banner degli inserzionisti che compaiono all’interno della pagina (o video) che un utente sta visionando (vedi immagine).  Più si consolida questo fenomeno, più le agenzie e i portali perdono denaro fresco dalle possibili campagne banner, e più gli inserzionisti (i.e. le aziende) devono considerare altre formule per raggiungere il loro pubblico.  E, come se non bastasse, secondo una recente ricerca circa il 70% degli utenti del web è meglio disposta a ricevere info commerciali sui prodotti attraverso contenuti informativi piuttosto che dalle varie forme di pubblicità.

Immagine di una pagina di Mashable con i banner

Stessa pagina di Mashable mentre utilizza l’ad blocker che li ha rimossi

Tutti lo sanno ormai che il pubblico occidentale in modi certo diversi, con delle proprie tendenze non del tutto omologate ed omologanti, ma direi tutti i potenziali consumatori occidentali sono diventati selettivi.  Sono infatti più interessati alle informazioni commerciali create dagli utenti – che si chiamino recensioni, che siano post sui blog o che siano anche delle campagne di adv ma con immagini prese da post fatti dal pubblico (native advertising ) –  che non dalla proliferazione dei banner e degli annunci commerciali.

Una soluzione di grande efficacia c’è.  Gli Influencer.   Se sei un brand e hai degli influencer che diffondono dei contenuti che ti riguardano tutti gli inconvenienti sopra sono polverizzati in un istante,. I contenuti che generano non sono percepiti dai prospect come materiale pubblicitario, non devi pagare alcuna agenzia se si propongono direttamente sul mercato (i.e. risparmi delle commissioni) e, non rischi che degli Ad Blocker limitino la diffusione del loro contenuto

Date queste premesse allora sembra che vi sia una panacea per molti mali.  In sintesti sembra questa: se trovi i giusti infuencer avrai un ottimo Roi.

Vero? certamente si. Facile: certamente no. 

Nella corsa verso la valle dell’Eden nel cercare gli influencer da mettere sotto contratto i brand sono posti di fronte a varie difficoltà. Quanto pagarli? Chi sono? Come sceglierli? Come trovarli? Come gestire la comunicazione interna del brand con quella derivante dal loro supporto.

Qui non ci occuperemo di tutti questi punti ma di uno soltanto. Come sceglierli.

LA SCELTA DEGLI INFLUENCER

Molte agenzie, e anche molte imprese si sono affidate agli strumenti on line per una valutazione del potenziale di influenza che può esercitare un influencer.  Ci sono degli indicatori di influenza e almeno due sono molto noti:

  1. Kred
  2. Klout

In effetti l’approccio è corretto. Come possiamo scegliere fra diversi soggetti che abbiamo identificato come influencer i migliori con cui possiamo collaborare?  Una prassi spesso usata è stata di valutarli con un indice, il c.d. Klout Score.

Per capire a cosa serve è utile allora avere di lui una piccola Biografia, eccola:

KLOUT E IL KLOUT SCORE 

Il punteggio serve a misurare la capacità di un utente di creare contenuti e coinvolgere la sua rete di contatti sui social network.

Il Klout Score prende in considerazione più di 400 variabili provenienti da 8 diversi network collegati alla piattaforma e aggiornati giornalmente. Osserva che il punteggio non è una media del punteggio che un infleucer raggiunge su diverse piattaforme sociali ma la sua somma! Quindi, se vuoi fare un confronto fra diversi influencer, devi per forza conoscere tutti i social che usano o confrontare (molto meglio) il loro score calcolato su un paniere di piattaforme comuni (tipicamente Instagram, Facebook e Twitter). In caso diverso non avrai dati fra loro confrontabili e tutta l’ indagine varrà poco o nulla. Poiché l’indice valuta gli ultimi 90 giorni allora una comparazione fra diversi influencer (vedi ragioni appena esposte) va fatta lo stesso giorno.

Klout promette anche di valutare l’engagement che i contenuti dell’influencer producono dunque non conta solo i follower ma le interazioni con i contenuti postati e anche chi sono coloro che interagiscono. Se ad interagire sono soggetti con un punteggio elevato allora anche l’influencer erediterà da loro un po’ del punteggio Ma attenzione non vale il viceversa ovvero se ad interagire dovessero essere solo soggetti con un basso punteggio questo non farà diminuire quello dell’Influencer.

Il livello di attivismo è un fattore la cui correlazione sulo score, attenti è una sorpresa, è nulla. Non conta se l’influencer posta molto e spesso, conta quanti interagiscono.  Non c’è dato di sapere molto altro. Come sempre i parametri di funzionamento dell’algoritmo restano sempre ben secretati.

Tutte queste informazioni le ho prese proprio dal sito del vendor, qui.

Google Trends mostra, con riferimento agli USA, il calo di ricerche condotte sulla generica ricerca per il termine Klout.
Tool una volta molto popolare oggi in declino.


Uno schema sinottico tratto dal Search Engine Journal che mostra gli ingredienti di base che vanno a costruire
l’algoritmo di Klout per calcolare lo score.

KRED E KRED SCORE

Benché sia nel DNA dei vendors secretare gli algoritmi puoi credermi, sulla fiducia, che nell’ambito di molte web app, incluse le due di cui stiamo qui parlano, i principi di funzionamento si assomigliano molto. Non intendo dire che daranno gli stessi risultati, anzi spareranno numeri diversi. Il fatto è che, come sanno bene tutti coloro che hanno fatto un po’ di inferenza statistica, in questi algoritmi ci sono dei sistemi bayesiani che attribuiscono dei pesi ad un parametro piuttosto ad un altro. Per capirci anche Kred ha un suo punteggio e si chiama Kred Score,  Ha dei punti di divergenza sui modi di calcolo, in particolare lo và a stimare non negli ultimi 90 giorni ma negli ultimi 1000 giorni, tuttavia resta inerme di fronte a problemi di semantica e di sentiment proprio come l’altro. Intendo dire che sebbene i due tool che presiedono alla creazione del punteggio sono molto diversi nell’output, Kred usa una scala da 1 a 1000 mentre Klout và da 1 a 100, di fatto hanno molti limiti in comune.

Allora non li usiamo? Lo facciamo con delle precauzioni?  Li usiamo e poi non ne teniamo conto? Insomma quale potrebbe essere una strategia prudenziale di impiego tenendo conto dei loro limiti almeno di quelli più noti e vistosi.  Lo dice persino il Search Engine Journal in un recente articolo (marzo 2016) che:

>> Klout might not be the primary measurement of influence anymore <<

e rincara ulteriormente la dose poco dopo quando aggiunge:

>> Although the number of followers is still important in many cases, it’s certainly not an indication of a user’s influence, as a number may be misleading (and that’s also the case with Klout and how we stopped relying on just a number).<<

Insomma la tesi è semplice: non è che un segreto di Pulcinella che sono indici solo approssimativi, danno una misura del fenomeno di Influenza che può esercitare un soggetto on line (anzi meglio sui Social) a nulla di più! Dunque meglio non usarli?  No, è meglio usarli, ma con attenzione.

COME USARE I TOOLS DI INFLUENCE MEASUREMENT

Una volta che un brand sia riuscito ad identificare un nucleo di potenziali influencer digitali (e bada che lo sottolineo, non influencer ma influencer digitali – vedi questo articolo su Repubblica per capire meglio) può valer la pena fare una valutazione con lo score offerto da Klout o Kred.

La ricetta per farlo saggiamente consiste nel metterli fra loro in concorrenza. In pratica bene i valori di output (il punteggio) siano molto diversi, entrambi gli strumenti permetteranno di ordinare gli influencer per potere, dunque dal primo (il più influente) all’ultimo (il meno influente). Se ti sembra che questo approccio sia troppo elaborato, se vuoi valutare un’ipotesi di consulenza esterna con dei professionisti che utilizzando da tempo software di SM(Social Media Monitoring) puoi contattare il nostro staff altrimenti continua a leggere.

Se le due liste sono uguali o piuttosto simili allora abbiamo una conferma: la lista è consistente.  Se invece i due ordinamenti che ci propongono sono del tutto diversi, ad esempio il più influente su Kred è il meno influente di Klout, allora è meglio proprio non tenerne conto.

Nel primo caso – liste uguali – avremo una buona probabilità di avere dei soggetti con potenziali buone capacità di influenza.  Se però il nostro fine è assoldarli per il nostro brand, dobbiamo sapere chi sono, come si esprimono, che immagine danno, cosa fanno, come coinvolgono e chi. Insomma, da questo momento inizia la fase più delicata. Sapere come si esprimono, che linguaggio usano, i loro riferimenti culturali, il loro curriculum, la padronanza della materia su cui esercitano un’influenza, scoprire i rapporti con gli assi valoriali della marca, comprendere la loro condizione professionale (potrebbe essere ad esempio dei brand Ambassador di un vostro concorrente) e altre numerose variabili professionali e socio-culturali, tutte diventano informazioni da tenere nella massima valutazione per scegliere i candidati con cui effettivamente collaborare. C’è di più. Se volete un Ambassador, fra i social influencer (o i digital influencer) fate anche una social audit, con una sentiment analisys verificate cioè che cosa si dice di loro nelle conversazioni sociali. Fate la massima attenzione al tool di Social Media Monitoring che andrete ad usare perché deve riuscire ad intessere un continuum temporale di almeno un anno e, oltretutto trovare abbastanza contenuti da offrire dei risultati consistenti (molto indicato per esempio se ti serve un analisi su Twitter è il PerIndex di Brandwatch). Non si tratterà più allora di soppesare il potere di influenza ma la ponderazione di tale potere con il grado di sentiment positivo espresso dalla seconda analisi.

L’ordinamento degli influencers cambierà profondamente interrelando questa seconda variabile.  Tutto ciò fatto però è ancora ad elevato rischio di errore.  Ed è qui che suggerirei la classica proposta salvagente alla Avinash Kausik.  Partiamo dal presupposto che abbiamo lasciato molte variabili e molto potere in mano agli algoritmi. Abbiamo fatto un passo anche correttivo suggerendo di fare delle ricerche e delle analisi di tipo sociologico e culturale sui soggetti candidati.  Ciò viene fatto per evitare che il brand si possa malauguratamente trovare in mano a chi non lo sapesse valorizzare.  Qui aggiungiamo anche una nota circa il tipo di audience che i social influencer che abbiamo individuato possono avere; grossomodo è bene che il loro pubblico sia in linea con quello del brand. Nonostante tutto ciò manca ancora un tocco di prudenza, l’ancora di salvezza dell’esperimento controllato che è tanto caro ad Avinash Kaushik.  Poiché in questo post abbiamo assunto che un brand stesse cercando un social influencer, dunque un soggetto che abbia potere sui social ma non necessariamente “famoso nel mondo reale”, è implicito qui che stiamo del tutto escludendo le celebrities. Per loro, molto di quanto è stato qui suggerito non vale. La loro fama, la loro reputazione è ben più facile da misurare con altri strumenti (stampa, Pr, opinioni, ecc.), qui siamo alla ricerca degli influencer che operano in ambiente virtuale.  I loro cachet son molto molto più bassi di una qualsiasi celebrity che sia degna di questo nome. Una volta che avete identificato i vostri potenziali influencer avviate un processo di controllo, avviate una campagna con alcuni di loro e metteteli in modo da competere “alla pari”.  Fate in modo che la loro partecipazione al brand sia il più possibile confrontabile nelle iniziative che promuoveranno, sui canali che ospiteranno i loro contenuti, nell’esposizione e nella quantità dei contenuti epoi, poi misurate.  Finalmente passerete da uno studio indiretto sul loro potere di influenza ad uno diretto sul quale avrete tutti gli strumenti per trovare il ROI dell’iniziativa.  Il vostro influencer sarà quello con il ROI più elevato (o quelli se avrete risorse per lavorare con un team).  Del resto a cosa ti servirebbe un Influencer se poi anche solo il suo compenso fosse quasi pari al suo rendimento.

Se infine fossi curioso di sapere chi sono gli influencer digitali più forti in USA ti segnalo una classifica che proviene da una rivista on line piuttosto autorevole in questa materia, Mashable.

CONCLUSIONI

Kred Score e Klour Score, ed eventuali altri indici automatizzati per valutare l’influenza hanno spesso molta più fama di quella che realmente meritano. Nella rete virtuale delle relazioni commerciali dominata dai Social Network entrano in gioco nuove varabili (leggasi KPI) e nuove strategie per compiere una scelta adeguata per cercare nuovi ambassador della marca fra gli influencer digitali.  Forse è più opportuno operare con dei tools che di fatto lavorano con un grabbing solo per la selezione di primo livello, per fare una lista di candidati.  Da qui in poi sono le valutazioni sociologiche, culturali,

Se vuoi segnalare altri metodi o altre idee per valutare il potere di influenza degli influencer che ti sembrano utili fallo pure: segnalamelo commentando il post. Partecipa alla conversazione e se mi dai qualche spunto lo inserirò nel blog. Grazie!