Alessandro de Luyk SEO

CREA DEI CONTENUTI TESTUALI DI QUALITA’

Nel mio lavoro di consulente una domanda che spesso mi viene rivolta dalle imprese è: “cosa dobbiamo pubblicare?” oppure “di cosa dobbiamo scrivere? O anche “quali sono gli argomenti giusti?”

Sono domande lecite e ben poste. E, ovviamente, non impattano solo i contenuti dei siti aziendali, ma, in generale, tutti i contenuti che si pubblicano on line.  Tanto per il blogger quanto per l’impresa che vuole gestire un sito commerciale il problema della scelta dei contenuti è centrale ed è, in buona misura, anche il metro che determinerà il suo successo.

DI COSA PARLEREMO IN SINTESI 

In questo articolo affronteremo una proposta di metodo per creare dei contenuti interessanti che diano coinvolgimento puntando alla stesura di materiale testuale.  Coloro che non sono alle prime armi e che hanno le antenne sensibili avranno già ravvisato un “limite” quando ho indicato che affronteremo il tema attraverso la scelta di “materiali testuali”.  A questo punto la mente corre immediatamente alla SEO.  Non voglio darti una cattiva notizia ma questo articolo non intende aggiungersi alla lista, ormai infinita, di quelli che vorrebbero suggerire come creare contenuti per fare SEO.  Si badi bene che non sono qui a intonate il de profundis della SEO, tutt’altro, ma, la metteremo in secondo piano. 

I CONTENUTI E LA NECESSITA’ DI UN IMMAGINARIO VISUALE

In effetti, parlando di contenuti, dobbiamo distinguerli da quelli che fanno parte del costrutto di altre formule di comunicazione, fra cui, vanno menzionate almeno quelle che rientrano nell’ampio catalogo delle proposte visuali.  Dunque immagini, video, animazioni, ecc. tutte fanno parte della tassonomia dei contenuti di qualità ed entrano in gioco per intrattenere l’utente e aumentare il suo coinvolgimento nel materiale proposto.

C’è chi potrebbe pensare che proporre della comunicazione di qualità, nell’ambito di una proposta visuale, sia costoso, elaborato e difficile da inserire.  La realtà è che un’immagine vale più di mille parole e forse un video persino di più.

Le ricerche di mercato in Usa sono ferme su un punto: i contenuti visuali aumentano l’engagement e aiutano la viralizzazione.  C’è di più, i post sui Social hanno un aumento della reach organica (ovvero della diffusione non sponsorizzata di un post o di un contenuto) se contengono un’immagine o un video.  Facebook, ad esempio, ha inserito i video nativi, ovvero non in streaming da un’altra piattaforma (Youtube, Vimeo, Vine ecc.) garantendo ai suoi utenti che verranno proposti ad un pubblico più ampio, insomma verranno pompati nella piattaforma, come dimostrato (ad esempio) in questa ricerca pubblicata su Search Engine Journal.

Il take away è:
cerca sempre di corredare ogni tipo di contenuto (blog post, articolo, scheda prodotto, ecc.) aggiungendo delle immagini accattivanti o dei video. Qualsiasi sia il tuo argomento e qualsiasi sia il tuo contenuto dagli energia aggiungendo dei contenuti visuali! Direi che questo è un aspetto universale, vale sempre. In un blog come in una pagina aziendale o in una scheda prodotto inserisci sempre dei contenuti visuali perché fungono da catalizzatore dell’attenzione. Non ci credi? Pensi che le immagini siano democratiche? Pensi che gareggino alla pari? Allora osserva queste tre proposte di infografica, tutte tre mostrano un diagramma, ma ti sembrano equivalenti?

CONTENUTI DI QUALITA’ E SEO

Tema caldo di questi tempi è quello della SEO (Search Engine Optimization).  I testi, è vero, aiutano a migliorare la SEO.  Ma gli oltre duecento parametri di Google che vanno a determinare il ranking di una pagina nelle SERP danno valore a tanti altri fattori aggiuntivi.  Contano molto, tanto per intenderci, i segnali sociali che la pagina o il post hanno ottenuto (i condividi, like, retweet, ecc,) o i link esterni che da altri siti puntano alla pagina (backlinks) o la domain authority del tuo dominio e, ancora lei, la domain authority dei domini che puntano alla tua pagina, ma contano anche i meta tag del Title e della Description, e così via.

Come vedi quello elencato è a malapena il dessert dei duecento parametri che entrano in gioco. Perciò, a meno che il tuo scopo principale non sia la sola ed unica visibilità della pagina, è meglio che pensi a dei contenuti di qualità che prescindano dal fine di ottimizzare la SEO.  Da un punto di vista operativo ti sarà più facile focalizzarti sulla creazione di contenuti di qualità, precisi, coinvolgenti, efficaci, lasciando perdere gli obiettivi SEO, per essere più libero di lavorare in termini di semantica o, e forse meglio, di comunicazione efficace, tanto per fare un esempio.

Ciò che ti consiglio è di limitarti a proporre dei contenuti seo friendly dunque usando i meta tags e gli accorgimenti che sono alla base della SEO, senza però andare in cerca di ottimizzazioni.

Per questo puoi rivolgerti al team di Promuovi.com

Riassumendo quanto abbiamo detto sin qui possiamo sintetizzare il tutto con un

Il take away è:

quando vuoi creare dei contenuti di qualità, non disperdere le tue energie, focalizzati intanto su questi e:

  • non pensare a ottimizzazioni SEO
  • e, soprattutto, aggiungi materiale grafico, fotografico, inforgrafico, video al meglio delle tue possibilità.

SECONDA PARTE ANDIAMO AL SODO: I TESTI DI QUALITA’

Passiamo ora al lavoro di scrittura vero e proprio.  Ora, il punto focale consiste nel cercare di proporre dei contenuti che siano unici, credibili, coinvolgenti ed accurati.  Per farlo bene devi porti delle domande.

PER CHI E PER COSA SCRIVO?

Tre sono i quesiti cardine:

  1. Quale è il mio argomento?
  2. A chi mi rivolgo?
  3. Cosa voglio ottenere da chi mi legge?

Possibili risposte, in una lista certo non definitiva o esaustiva (se hai delle idee per migliorarla segnalamelo commentando il post), possono essere:

  1. Per educare i lettori
  2. Per aumentare il loro coinvolgimento (engagement sulla marca, sul prodotto, sul blog, ecc.)
  3. Per migliorare un servizio
  4. Per raggiungere maggior pubblico ed espandere la visibilità (tipico del branding…) o per aumentare il numero dei lead.

COSTRUIRE CONTENUTI ORIGINALI

Va’ bene, lo ammetto: cercare di proporre “contenuti unici” è impossibile, ma avere un piglio di originalità invece oltre che consigliato, è molto utile.  Prima di allungare le dita sulla tastiera ti suggerirei di fare un po’ di ricerche: leggi un po’ cosa già c’è in giro sull’argomento che hai scelto.  Non ti preoccupare dei tanto famigerati contenuti duplicati di cui sembra tutti temano gli effetti sovversivi sul posizionamento da parte di Google.  Matt Cutts lo ha detto mille volte che non c’è da preoccuparsi a meno che non si incorra in pratiche spinte di copia incolla con fini di spammare la rete o altri siti; in tutti gli altri casi, quelli ordinari, puoi dormire sonni tranquilli.  Sei libero di scorrazzare in lungo ed in largo nel web per raccogliere spunti e informazioni senza il vincolo della SEO e dei timori per i contenuti duplicati.  Chiediti invece come puoi rendere originale un articolo.  Come evitare di cadere nel banale e nel “già sentito”!

Ecco tre capisaldi da tenere sempre a mente.

  1. L’esperienza personale. Qualsiasi sia l’oggetto della tua scrittura, dietro ai concetti c’è sempre l’uomo, la sua mano, le sue idee. Lascia dunque che una parte di te, dei tuoi saperi e delle tue esperienze entrino nelle pieghe del testo, porta al lettore la tua esperienza personale.  Non fare l’elenco dei 150 migliori tools per la SEM (Search Engine Marketing) come se stessi dettando un ricettario, aggiungi invece le tue impressioni e la tua esperienza.  Anzi, se possibile, non usare neppure i “150 migliori tools ..”, o “i magnifici 7 articoli sulla SEO che non puoi perdere, evita queste formule trite e ritrite e cerca la svolta nella creatività.
  1. Arricchisci i contenuti con dei dati che hai solo tu. Hai una ricerca da pubblicizzare? Hai dei numeri da mettere sotto i riflettori?  Saranno utili e, oltretutto, ti daranno maggior credibilità.  Non li hai? Allora aiutati con la fantasia, puoi aggiungere una grafica, un’immagine, un infografica, puoi proporre un’enfasi al tuo punto di vista usando le citazioni o gli aforismi?  Qui trovi una lista esauriente di siti che le contengono.
  1. Lo Stile. Last but not least, è proprio lui la tua arma migliore ed è ciò che più spesso fa la differenza.  Se Oscar Wilde affermava che << non vi è arte là dove non vi è stile>> ciò non significa che metterci dello stile trasformerà un contenuto in un’opera d’arte, ma, almeno le darà un valore unico!

Anche la scheda di un prodotto può uscire dalla tormentosa impasse del linguaggio quotidiano quando, con lo stile la coprirà con una mano di brillantante.  E allora che un vino diventerà un “elisir degli dei”, o un paio di calze autoreggenti un “attentato al buon gusto” – se indossate in una posa volgare – oppure un’“arma di seduzione di massa”, nell’ipotesi opposta, e così via.  E’ utile armarsi di pazienza perché anche nella scrittura on line le lancette del tempo corrono più in fretta se la scrittura è originale.  Insomma è auspicabile che in filigrana appaia la mano dell’autore.

L’Ironia. Se il motore della scrittura è lo stile allora lo sterzo, insomma il meccanismo che ti permette di scegliere la direzione di marcia, può essere l’ironia.  La chiave di volta per dare ritmo ed interesse ai contenuti può passare attraverso il suo utilizzo.  La consigliano in molti.  La mia opinione è che vada usata con cautela e solo se è conforme con gli obiettivi del contenuto e adatta all’audience a cui ti rivolgi.  Difficile dosarla.  Potrebbe trasformarsi in un boomerang perciò meglio lasciarla ai copy professionisti e sostituirla piuttosto con un linguaggio semplice ed asciutto che riveli piuttosto la voce personale dell’autore.

CREARE TITOLI PER DEI CONTENUTI ORIGINALI E DI QUALITA’

I contenuti di qualità non possono prescindere da un’accurata scelta dei titoli.  Ecco sotto quattro esempi di headline su un contenuto visuale.

Osserva la sovrapposizione con le immagini, perché questi non sono titoli di un post o di una scheda prodotto, insomma non centrano nulla con i titoli di una pagina!

Ora ti starai domandano ma “Alex che stai facendo? Ti sta ingarbugliando? Vuoi dimostrare qualcosa ma hai perso il timone della conversazione?”  Non è così.  Se vedi una contraddizione è solo apparente.  Il fatto è che un buon Titolo nella pagina con relativo permalink che contiene, in formato URL, una ripetizione della stringa dello stesso, è utile che possa rispondere ad una logica SEO.  Dipende da cosa comunichi e dai tuoi obiettivi.  Se stai cercando un approccio che evoca emotività, interesse, effetto, lo potrai fare in un’ottica SEO lavorando sul titolo?  Temo di no.

Prendiamo l’esortazione a uscire in canoa che è suggerito dal lancio:

“Go For a Paddle”

Ed immaginiamo di trasferire il messaggio in una pagina che contiene del testo.  Una pagina dove, ad esempio, potremmo costruire un articolo corredato da quell’immagine con il lago.

Immaginiamo che la nostra sia una pagina che offre dei servizi in lingua italiana, relativi alle uscite in canoa. Se desideri farne un titolo a fini SEO, dovrai proporre qualcosa di simile a:

“Lago di Garda, Adventure Team organizza gite in canoa”

Adventure Team è ovviamente il nome dell’azienda. Il permalink allora diventerà una stringa simile a:

www.adventuretream.it/servizi/lago-di-garda-organizza-gite-in-canoa

La scrittura è banale ma è in ottica SEO, dunque è conforme al fine di ottenere un posizionamento della parola chiave “gite in canoa” sul Lago di Garda.  Ma il copy del titolo è debole.  Che fare dunque per tenere un piede nella SEO senza rinunciare ad una comunicazione coinvolgente ed emotiva?

I passaggi sono tre:

  • Crea un titolo che dia respiro ma usa un permalink diverso e compilato “rigorosamente” in ottica SEO. Osserva l’esempio che ci offre la home page del National Geographic facendo attenzione al titolo che appare nella Home e che si ripete, tale e quale, dentro il post.  Invece, non segue la stessa logica il permalink che, infatti, non corrisponde al titolo.  Aggettivi ed avverbi, ad esempio, sono stati eliminati nel permalink.

Ho voluto evidenziare in neretto le parole nei titoli che danno un boost di energia e che non si ritrovano nel permalink.  I primi due post (vedi tabella) usano l’enfasi per fare effetto sul lettore.  Il terzo invece usa una retorica: “Why We Put…”  Il quarto gioca sulla curiosità e dunque trasforma la proposta di lettura in una domanda (Were They Real?).  Il quinto, il più debole, quello per veri appassionati della Natura lascia immutato il titolo nel permalink.

Titolo in Home Permalink Titolo dentro la pagina
Exclusive: Stunning New Photos of Isolated Tribe Yield Surprises http://news.nationalgeographic.com/2016/12/uncontacted-tribe-amazon-brazil-photos/ Exclusive: Stunning New Photos of Isolated Tribe Yield Surprises
One of the Earth’s Most Dangerous Supervolcanoes Is Rumbling http://news.nationalgeographic.com/2016/12/supervolcano-campi-flegrei-stirs-under-naples-italy/ One of Earth’s Most Dangerous Supervolcanoes Is Rumbling
Why We Put a Transgender Girl on the Cover of National Geographic http://www.nationalgeographic.com/magazine/2017/01/editors-note-gender/  Why We Put a Transgender Girl on the Cover of National Geographic
These 12 Men Shaped Christianity – But Were They Real? http://news.nationalgeographic.com/2016/03/160306-bible-apostle-jesus-christian-religion-ngbooktalk/ These 12 Men Shaped Christianity—But Were They Real?
Rainbow Snake, Klingon Newt Among 163 Newfound Species http://news.nationalgeographic.com/2016/12/new-species-mekong-snakes-bats/ Rainbow Snake, Klingon Newt Among 163 Newfound Species

  • Aggiungi dei contenuti visuali (video, infografiche, grafiche, foto, ecc.) che mettano al servizio dei tuoi obiettivi di comunicazione tutto il loro portato immaginifico ed informativo. Usa una tessitura fine, che però sia granulare a quel tipo di audience a cui vuoi rivolgerti, proprio seguendo i suggerimento sulle immagini che abbiamo spiegato prima.
  • Usa lo Story Telling. Ecco la novità.  Un articolo, una notizia, e persino una scheda prodotto possono essere proposti attraverso la lente dello storytelling.  Il cinema insegna!

Ti suggerisco alcune risorse per approfondire:

CONCLUSIONI

Il mito dello storytelling andrebbe però, almeno in parte, ridimensionato. Le risorse per creare contenuti sono limitate e certo non è sempre possibile affinare la scrittura utilizzando materiali ed un piano editoriale che ci permettano, nella loro raffinatezza, di arrivare a costruire un vero storytelling. C’è da sapere che è una tecnica narrativa che viene messa in gioco come strumento operativo e dunque presiede alla parte fattuale della loro creazione, ma realizzarla non è uno scherzo. E’ materia per professionisti. Dunque il

Il take away finale è:

Fai del tuo meglio con le risorse che hai a disposizione ma non forzare. Chiedi l’aiuto dei professionisti per creare dei contenuti professionali.

Se vuoi segnalare altri metodi o altre idee per la stesura di materiale testuale che ti sembrano utili fallo pure: segnalamelo commentando il post. Partecipa alla conversazione e se mi dai qualche spunto lo inserirò nel blog.